文档介绍：北京天润来广营洋房项目营销推广攻略
导言:
2009年,四大家族重新站在了同一起跑线。
同一个时刻,同一个区域,同一性产品,同一种客群,
大盘集中开发,导致开发商在“产品附加值”狠下功夫,
正成为“区域共性”。
看起来,将是群雄纷争的不利局面,
我们更能发现,这将是板块即将崛起的前夜。
2009,旺销要靠卖信心!
在低迷的市场环境中,
消费者选择项目的关键在于需求。
让买房人从不买房到买房,激活需求的根本,
是为消费者建立信心!
这就需要本案在营销推广动作上,要坚决不断制造热点,
全面调动客户的广泛关注,为他们树立信心!
借三大东风,区域呈现显著共性优势:
交通、配套、生态、来广营片区经过近两年的发展,随着各
方面配套的日益完善,已迅速成长成为亚奥区域具有相当规
模的大型居住中心区。令整个区域的价值不断提升。
1、奥运风,区域中心化
2、政府风,配套成熟化
3、迁徙风,客群城市化
2009年,政府助推,超大规模,巨头云集,
区域的价值洼地效应凸显!
这里将成为全北京的新焦点!
对于区域发展力,我们
占位,在此次大盘竞争中更为重要!
今天,从全新的角度出发看未来,
这一次我们不再拘泥于某种建筑形态或异域情调,
而是创建本区大盘的游戏规则,并确立话语霸权,
率先占位才得势,领先者为王!
先占位,才得势
2009天润来广营项目营销攻略
万有引力 2009-03
先看案例1
广州星河湾,抢先占位华南板块得先机!
2000年,星河湾在广州率先喊出:“中国楼市看广东,
广东楼市看华南,星河湾———掀起你的盖头来!”
从不成名变化了明星,从不闻名振动了亚洲!轰动了的同时,
一夜之间,星河湾更成为了“巨头纷争的华南板块“中的
绝对主角!
抢先占位,超越板块规模,成为板块发言人!
是星河湾初步营销得势的关键!
对于本案而言,占位决定地位!
——率先领跑,才能领导区域!
今天,市场状况虽与华南板块不可同日而语,但对于同样处于大盘规模化竞争局面,率先占位,仍然是抢得制胜先机的关键,
从当前看,同区域四大家族的产品,使得项目营销分化为两个大阶段——
阶段1:开盘前,占位决定地位!
高形象力、高品牌力,率先确立地位带来信心,
将是开盘前本案在四大家族地位竞争的关键!
阶段2:开盘后,深入区域,产品之争。
通过产品区隔以及现场为王,截留客群,
作为区域客群看盘第一站,
现场形象力将成为营销的重中之重!
因此开盘前,我们将通过推广完成两件事
占位之争(品牌、形象)
卡位之争(品质、大盘)
1、占位之争:
品牌竞争点:移植自身高端形象!
华贸:复合地产制造商
城建:小康居住提供商
中铁:前沿产品开发商
本案:高端生活提供商——
东湖湾已率先抢占“望京新区首席豪宅”的地位,
这对本案来说,无疑是品牌可借之势!
1、占位之争:
形象竞争点:高开先占位,以优势点带动全盘活,
“花园洋房社区形象”突围!
对于区域而言,花园洋房产品是具有稀缺性和差异度的!
况且,在区域内普通项目价格不断下滑的现实下,以稀缺性
的花园洋房率先面世,有利于奠定项目“高品质社区”,与
其他项目拉开竞争层,取得09年的销售开门红,为后期营销
留下最大的回旋余地。
2、卡位之争:大盘地位,品质地位!
回到项目的根本——规模与品质!
09年用“做奥北最好的洋房社区”为话题,
在这个低迷的年代,在奥北已经后继乏力的背景下
率先从信念上彻底震慑整个北京!
2、卡位的竞争要点:
建立区域中央首席发言人地位!
不需要在每一个同质利益点上均展开传播,
而更需要花园洋房品质(具有明显差异化的产品形态)和大盘规模的两点传播上做到极致!
跳出奥北常态居住竞争,
利用形象力——形成王者地位!
用规模与稀缺产品的高端品质建立——整体形象话语权!
营销三步走:
1、我为传奇——奥北首席标杆地位,领创09!
2、我为品质——洋房级形象稀缺价值感,品质无他!
3、我为尺度——首席大盘卖生活,定义标准!
项目定位:
奥北首席中央居住区
首期产品定位:
花墅洋房
利用类别墅价值感,全面建立社区产品形象,
跳出周边高层社区的同质形象束缚,将产品差异感,稀缺性一目了然。
案名与视觉
案名方向1:
掷地有声、强势!
案名1:
润天下
天润2009作品
1、取天下之意,般配50万平米体量的大盘规模。在整个奥北区域,堪称首领。
2、润天下,以天润中的润字开头,并暗含天润的名称,增强开发商品牌记忆度。
3、案名大气磅礴,完美体现出奥北区域第一大盘的气质,引领宜居生活。
4、简单中不乏尊贵之感,朗朗上口,易于记忆和传播