文档介绍：长城盛花2011年长沙堤亚纳湾·公寓整合推广提案
公寓营销目标:11月15日实现7成以上销售
整体销售时间轴
从登记到开盘总共约2月的推广时间
还有很大一部分时间与小高层的推广时间重合
公寓实际可利用的推广时间极其有限
没有时间大肆铺排、没有时间娓娓道来
推广唯有单刀直入,直切要害
再进行爆炸式广告攻击,迅速制造影响
堤亚纳湾·公寓整合推广提案
项目总体定位:CRD 城区度假生活
两个月不到的时间,要想将CRD打透可能性是较低的。我们仔细思考CRD的定义:中央休憩区,会发现中央是个抗性极高的词汇,要真正实现长沙人对项目CRD理念的认同需要较长时间。因此公寓推广阶段的目的只是引入CRD概念,而重点会放在“休憩”上,也即“休憩度假生活”
回到公寓,
如何在保证整体定位的基础上去细化公寓的定位?
回到项目,
找到项目的物理属性定位
项目自身有什么?
产品概况
CRD公寓
低密度
教育配套
休闲商业
楚家湖
西班牙园林
交通
大面积
大阳台
新风系统
全景观面
个性化
价值点梳理
湖泛长沙中心
CRD中央休憩区
长沙唯一CRD公寓
城市领寓
湖园林景观
度假
商业教育配套
生活
星城CRD领寓
度假生活带
公寓物理定位:CRD领寓·城市度假生活带
公寓定位推导
知己知彼,百战百胜
行动之前,先了解竞争对手是谁?我们的机会在哪?
项目
竞争度
产品类型
货量
单价
核心竞争力
本案
无
一房:50、70、83㎡
159
7000
楚家湖、CRD
藏珑
高
精装一房:39-47 ㎡
30
8300
月湖公园、顶级豪宅
第一湾
中
精装一房:40-50 ㎡
精装二房:78-86 ㎡
150
8000
浏阳河
极目楚天
低
一房:36 ㎡
二房:76-86 ㎡
150
5300
秀峰山、鹅羊山公园
中心公寓
中
市中心地段精装公寓
?
8000-1万
位置、投资回报
他们是谁?
我们的机会在哪?
优势
楚家湖
CRD
劣势
位置
公共交通
机会:楚家湖畔·CRD
有的放矢,百发百中
搞清对象,了解目标客群是谁?他们想要什么?
根据之前天音所做小高层成交客群分析报告
自住客群达82%、首置客群比例达91%
这一度误导我们的视野:如此高首置比例,CRD是否稳妥?
通过沟通,再回顾过去销售的停滞不前
才发现客群定位错误正是前期小高层遇到销售瓶颈的原因
小高层更集中的客群在于富人圈层
公寓更是如此
他们是谁?
人群小结
长沙公务员高校教师国企干部医生生意人
长沙高收入人群
他们想要什么?
需求小结
私密休憩度假养生玩乐观景享受旅游特殊功能
私密度假玩乐生活
客群状态描摹
一群有钱人,出于各种不同的目的,或旅游,或度假、或养生、或休闲、或享乐、或其他功能,无论是出于哪种追求,公寓给予他们的都是一种住宅之外的娱乐、放松的度假概念。所以,
公寓推广主题:家之外,富人度假享乐天堂
属性定位:CRD领寓·城市度假生活带
客群定位:家之外,富人度假享乐天堂
竞争机会:楚家湖畔·CRD
推广主题:家之外·富人度假享乐天堂
公寓推广目标:树立长沙富人度假生活标杆