文档介绍：第六章：服务产品策略
一、服务产品的概念
二、服务产品组合
三、服务产品生命周期
四、服务新产品开发的程序
五、服务品牌
六、服务质量
七、服务补救
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一、服务产品的概念
（一）服务产品定义（内容导向的定义）
洛夫洛克：
任何产品的定义都应围绕着顾客对他们应该从供应商那里得到的、作为对其所支付的货币、时间和精力回报的期望来界定。
最好的服务产品定义：
顾客认为他们已经购买的所有行为和对这些行为的反应。
——联邦快递公司
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一、服务产品的概念
服务产品的两个层次：
1、核心层次：服务产品的基本效用。
即顾客购买到的具体行为或实际好处，它是顾客对一种服务产品预期利益实现的具体体现。
2、附加产品:顾客在服务消费过程中所得到的感受。
如航空运输：
核心产品：人员或货物的地理转移。
附加产品：安全、正点、舒适、直飞……
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一、服务产品的概念
从服务企业产品竞争的范畴和手段看，产品竞争亦可在两个层次上形成竞争优势：
核心产品竞争：即服务产品创新，推出市场上没有的新型服务。
附加产品竞争：提升原有服务产品的附加价值。
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一、服务产品的概念
（二）服务之花—附加服务的八个要素
1、信息服务
2、咨询服务
3、订单处理
4、招待服务
5、保管服务
6、例外服务
7、账单处理
8、付款
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一、服务产品的概念
在一个设计良好、管理出色的服务企业中，核心产品与附加产品应同样出色。
需要说明：
顾客卷入程度高的服务对附加成分的要求更多。
企业的竞争策略影响附加服务的安排。增加服务获取竞争优势的定位比低价竞争策略要求更多的附加服务。
每个企业必须明确本行业顾客价值的基本构成，以及这些附加服务要求的顺序，比如航空运输中的安全是压倒一切的要求。
企业应对照顾客价值要求检视自己的工作，是否提供？质量能否满意？与顾客的要求有什么差别？与竞争对手比较的优劣势?
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一、服务产品的概念
（二）服务递送体系（过程导向的定义）
服务过程的影响因素
1、接近性
顾客能否便利的接近、消费服务产品？
评价指标：地理位置、营业时间、供给充足性、服务技能、业务效率、信息传递、停车场等。
2、产消过程（真实瞬间）
顾客对服务过程的评价主要体现在以下几个环节：
顾客与企业服务人员、企业物质设施、后台系统、其他顾客之间的接触及消费体验与感受
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一、服务产品的概念
上述过程实际上是服务的“真实瞬间”（moment of truth），这是服务质量的主体构成。
3、顾客参与
顾客素质高低直接影响服务感受与服务质量。
（三）服务质量（结果导向的定义）
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二、服务产品组合
服务产品组合是一个生产销售者售予购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目。
服务产品线是相关联的一组产品。
产品项目就是出自同一生产过程，或针对同样目标的顾客群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价格档次的任何个体。
服务产品的宽度就是产品线的数目。
服务产品的长度是产品项目的数量。
服务产品的深度是每一条产品线的产品项目的平均数量。
服务产品的关联性是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。
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某酒店的产品组合
服务产品组合的宽度
产品线长度
客房服务产品
餐厅服务产品
会务服务产品
单人间
标准间
双人间
双套间
多套间
总统套间
中餐服务
西餐服务
风味食品服务
酒吧服务
咖啡厅
贸易展览会
化装舞会
宴会
冷餐会
鸡尾酒会
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