文档介绍：广州保利西海岸项目广告沟通策略方案
保利·西海岸
麦智传扬
2008年1月22日
传播沟通策略案
一个轻松的开场
有关项目的一次想象
辩题:
如果给你7万平米有山林、水畔的土地,你想做什么?
建筑师说:再造一个西雅图的山水豪宅/媲美比尔盖茨的私家观邸
比尔盖茨位于西雅图的“科技豪宅”坐落于华盛顿湖东岸,依山傍水,历时7年完成,花费6000万美金,豪宅总面积达到了66000平方英尺,有7个卧室、6个厨房、24个浴室、1个穹顶图书馆、1个接待大厅、一个60平方英尺的大型游泳池、1个养殖三文鱼及鳟鱼的人工湖。盖茨的家随处可见高科技的影子,中央电脑都会根据访客喜好,对温度、湿度、灯光、音乐等作贴心的安排,甚至当他们参观这座有45个房间的豪宅时,挂在墙上的名画也会自动更换。地板会根据阳光的强度,来调节房间内的灯光亮度,以及空气温度、湿度。这里被誉为“未来生活的典范”。
美国人说:再造一个西海岸/世界蔚蓝栖居Blue Lives的新聚落
1849年,随着独立革命的大潮,让整个西海岸地区归入了美国的版图之后,城市向西,发现西海岸。从此美国西海岸成了一个充满传奇色彩的地方。开放的人文环境,各国文化的交融,久而久之,在这里形成了一种不受世俗规范、追求生活的真挚感受,他们要求自己的家既具有现代城市的一切方便,又要具有返璞归真的乡村意境和自然风光,美国人都在向西,开始了蔚蓝的栖居/Blue Lives
迪拜人说:再造一个人工岛/让人类对海岸的想象再一次充满奇迹
迪拜是阿拉伯联合酋长国的第二大城市。20世纪50年代,它还是阿拉伯湾一个朴素的海滨小镇,到了90年代以后,迪拜发生了脱胎换骨的变化,七星级酒店“阿拉伯之星”,海岸线上有被称为“世界第八大奇迹”的棕榈岛,在建的“迪拜塔”将是未来世界最高楼……
迪拜,沙漠之上的世界奇迹。
澳大利亚人说:再造一个黄金海岸/让她成为世界最迷人的海岸线
1770 年英国航海家库克把这里容纳到世界的版图中,19 世纪40 年代,欧洲人开始在这里建立移民点,预演千年的欧洲文化与土著文明交融中,悉尼歌剧院也曾让个英国女王伊丽莎白倾倒,而黄金海岸成为世界最迷人的海岸线!海水依旧一浪推着一浪冲洗沙滩,极目浩渺的太平洋远处,暮霭将海天连成灰蒙蒙一片。深夜,热闹喧嚣过后,海岸沙滩上显得特别寂静,只有从云缝里穿出来的月光,照着余温犹在的海水,仍在轻轻摇荡,一波又一波地向沙滩吐着白沫。在阳光下黄金海岸处处都是金光灿烂,入夜后只有海风拂起轻浪,摇曳树影,洋溢着浓浓的诗情画意。
保利说:建造集投资/休闲/居住于一体的海岸风情的生活城
这样的一次想象
我们只想学习从物本角度转变,做人本的思考
或站在理性的角度,做最感性的演绎
因为
保利西海岸是一个不能常规的地产意义项目
如何消除保利西海岸的市场基础压力?提高项目附加价值达成热销旺销?并将之最终转化成保利企业2008年战略价值的标竿楼盘;
有必要注重项目的品牌现金流
如何让保利西海岸的地位成功地兼容7万多平米的大盘,完销全部供应单元?如何维持持续的开发、多元族群的文化差异?界定“哪些人”的“需求”?也就是实现既满足市场需要又为项目提供可持续的竞争核心资源点,同时实现项目反作用于保利地产品牌的持续价值增长;
必须打造项目可持续
如何让新的建设发展理念既能实现保利西海岸的人居模式与生活方式,能满足市场竞争的需要,又能够让人居模式得到传承,甚至是10年、20年后的一种人居理念的预见?
探寻有关地产哲学的人居思潮
如何在万科、中海、恒大、时代等竞争市场环境下超越?突破板块特别是金沙洲板块形成的市场现状以及机会对销点?因为市场决定绝对不能随波逐流,一定要引导潮流!
寻找项目的机会点,寻找突围蓝海
2008年,房贷新政来了,加息来了,房地产调控来了。各式各样的政策吹起了集结的号角!正如新年《纽约时报》的标“Known 2008, unknown 2008”,面对楼市已知未知的预测,投资消费信心处在十字路口,一种改变观望的行销能量势在必须!
为项目的开售聚集行销势能
这是我们对项目解读的开始
也是作为对项目策划与塑造的
企划关键制造点
这一切
决定我们是不常规的,同时也是不能常规的
首先
我们从对项目的板块价值以及主要区域主要竞争楼盘说起……
Ⅰ3>.广州向西,发现金沙洲
天河板块,土地资源的有限,楼价持续攀升
华南板块货量少
海珠板块焦点集中在滨江东
白云板块
持续走高
向西看
金
沙
洲
区位:广佛30分钟都市生活圈
生态:弥足珍贵江景、山林等生态资源
规划:“一心、二带、三片六区”的城区科学规划
市政:亚运城市中的广州十大重点建设城区,广州未来西部重点建设的新区域
交通:2008