文档介绍：新聚仁同策2011年西安大明宫塔楼营销执行
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首战—
大明宫塔楼营销执行
新聚仁&同策·2011
内容提要
营销
目标
推广
布局
客户
描述
市场
形势
内在
产品
营销
体系
价值
定位
媒介
费用
营销目标
Part 1
营销目标
塔楼推售面积:94336平方米
公寓推售面积:40740m?
写字楼推售面积:43596m?
均价:7000元/m?
均价:7500元/m?
31>.6 亿
亿
20个月
1352套
营销目标
Part 2
市场形势
CPI持续走高、通胀压力严重、地产投资放缓
06年以来,西安市消费指数持续稳定增长,%,08年-09年,持续降低,增长幅度为负,%,为近年来新高,2011年前5月持续走高。
上半年开始,房地产开发投资同比开始出现持续的下降,从目前来看,商品房的成交额处于波动性上升,投资销售比逐渐减小。政策对地产商的资金链形成的削弱已经开始显现,在未来市场不可测的情况下,开发企业投资行为会开始趋缓。
CPI
走高
通胀压力
地产投资
限购令出台
住建部:取消建造经适房硬性指标
住建部:加大低价位、小户型住宅建设信贷支持
90\70政策地方松绑
政策转变点
取消个人住房营业税优惠政策,两年变五年
拿地首付不低于50%
国11条发布,遏制房价上涨成年度基调
国四条出台
连续3次上调存款准备金率
、5、6月
国土部发布“国十九条”
78家央企退出地产业务
银行取消7折利率优惠
二次购买普通房屋,不再享受契税优惠政策
银行提高二套房首付比重
二套房首付提至50%
新国十条发布
宽松
收紧
政策密集出台
上半年楼市限贷令、限购令、商品房明码标价,调控政策紧锣密鼓
连续9次上调存款准备金率
央行第一次加息
央行第二次加息
%
新国八条显著遏制楼市交易
西安限购令细则出台
5月1日起商品房销售今起明码标价涨价须重新申报
3月下旬前提交各地房价调控目标
房屋征收补偿全按市场价评估
西安楼市“限外令”
行业发展态势
有利因素
不利因素
经济稳步增加
地方政府执行的态度
企业资金相对充裕
政策调控打压的风险
潜在客户持币观望
地方土地财政以及政绩需求,降低政策执行力度
企业整体流动资金充裕,抗政策打压时间较长
整体来看,宏观环境不利于房地产行业,打压政策集中出台并处于执行期,楼市不可避免的进入新的调整周期。
其他因素
通胀预期的不确定性
本次政策调控针对性强,持续周期长,影响巨大
政策发展趋势不明朗、大量客户持币观望
通胀压力会越来越大。一方面会促进购房需求旺盛;
另一方面会增大加息可能,推高企业开发的财务成本。
经济趋势稳定、利于各行发展
持续的政策调控,使得房地产行业面临极大的不确定性
2011年上半年商品房市场分析——政策影响、成交量锐减
今年以来,成交量持续低位运行,成交价格稳步上升,但6月份成交均价急速下滑,主要由于受国家政策影响,置业者将目光转向了保障性住房,6月成交量上升的同时拉低了商品房成交均价。
从区域来看,全市四大热点板块成交量仍旧领先;分物业来看,以住宅物业成交量为主,而商业物业由于不限购因素,是其近半年来销量上升的主要原因。
分析认为:受政策影响,保障房占据市场份额加大;热点板块受政策影响较小,销量变化不大;预计商业物业在不限购的大环境下,后期成交量会继续上升。
上半年商品房总体成交595万㎡,成交均价7054元/㎡
各物业成交分析:普通住宅量减价稳,商业物业成交量上升
上半年普通住宅总体成交500万㎡,成交均价6355元/㎡
上半年商业类总体成交47万㎡,成交均价11542元/㎡
㎡,成交均价22066元/㎡
上半年办公类总体成交32万㎡,成交均价9018元/㎡
典型公寓产品成交分析——
项目
建筑面积
容积率
半年销售量
整体销售率
当前销售均价
半年价格增幅
七星国际公寓
37000
18500
50%
7500
%
美美公寓
6340
1902
90%
8200
%
象牙