文档介绍：2011年西安大明宫东区项目营销推广3
开盘前推广策略
Part 6
本项目推广总策略
前重后轻,前期集中轰炸2-3个月
实施媒体、通路绝对封杀——天网计划
整体推广手段:
整体营销推广手段
媒体推广
体验推广
渠道推广
通过样板、景观、会所等展示
体验营销,促进成交
圈层推广
全方位整合精准媒体传播
告知、造势、影响
定向推荐、圈层互动,口碑传播
事件推广
扩大影响、提高参与、促进成交
陕北、各高端场所、商会
客户联谊,拓展客户渠道
城市综合体推广的三大关键
第一、如何推广项目的整体价值及实现整体价值最大化
第二、如何解决大体量综合体整体推广与分期推广问题
第三、项目品牌形象与企业品牌形象的互动
本项目推广着重
解决的三大问题
在不同的营销期内使用不同的媒介手段进行整体项目形象的拔升(如入市的高频次电视、电台、报广投放;开盘前的多个论坛;中期的期刊和网络等等)
第一个关键
解决办法
关键就是将整体形象推广作为整个项目营销推广的基调
本项目的两条推广线:
推广线一:本项目入市切入点是综合体,综合体的整体形象推广将贯穿本项目营销推广活动的始终。
推广线二:分组团、分业态推广将基于综合体大形象之下,视不同的营销阶段进行诉求变换。
对于主案名与业态的处理:
我们将以“主案名”形式进行销售推广
住宅|公寓|购物广场|商务|写字楼
对于视觉延展:
我们将以“整体主LOGO+分业态”进行视觉延展
第二个关键
解决办法
在推广传播过程中,通过主案名缀业态及视觉分类延展将
整个形象拔升至顶峰高度
分产品入市后靠产品市场反应为整个项目添彩,强调规划的可行性和整体项目成长性
第三个关键
解决办法
整体推广和分期推广之间关键在于整个营销节奏的控制
整体推广主线贯穿
整个项目营销推广后期靠前期的沉淀,回归整体大形象拉升,连带企业品牌
在项目入市初期靠整体推广,树立整个项目的形象高度,确定整个项目的基调
本项目虽采用整体项目形象贯穿营销推广工作的始终,但是其节奏是不能一成不变的,这里一方面出于整个市场的审美疲劳考虑,另一方面出于整个营销费用和分产品推广配合的考虑
本项目品牌互动举措,举例如下:
初期利用“大明宫”利好与“大明宫”品牌增强消费者购买信心,尤其商务部分
将企业品牌的提升着重安排在各个分组团的间隙
产品品牌塑造中,高频次宣传企业,提升企业品牌
通过多频次论坛活动建立双方品牌
通过媒体树立企业领导形象,间接提升企业品牌
第四个关键
解决办法
利用“大明宫”品牌建设初期产品形象,利用产品品牌提升企业品牌,建设是全部品牌塑造的基调
品牌会赋予项目更可信的保值增值属性,大明宫实业十几年的成功运作已经足够证明:口碑的力量支撑品牌快速发展,做足口碑,是企业品牌与项目品牌互动成长。
活动、房周刊
销售物料准备
大型招标
CF片制作
项目形象广告
第一批次公寓
11月-2012年1月
品牌轰炸
市场推广
OPEN DAY
户外、媒体炒作
报纸
现场包装
房展会
报纸
项目蓄势
持续
注:本推广划分根据我方经验得出,准确的阶段划分,我方会在后期工程和销售情况朗后,加以完善。
塔楼部分推广节点控制图
6月-7月
热销
2010年8月-10月
入市铺垫
品牌亮相期
品牌持续期
项目公关期
2012年2月-3月
公关引爆期
房展会
活动、房周刊
销售物料准备
招标公布
销售物料
产品推介
第二批次公寓与商务并推
4月-5月
项目亮相
活动
摇号
报纸
公寓、商务与第一批次写字间
5月26日
开盘
开盘
报纸
第二批次
商务
持续销售阶段
8月-
热销
报纸
剩余房源整合推售
项目
塔楼
DK2住宅
建筑面积( m2)
约10万
约13万
均价(元/m2)
8300元
8300元
合计(元)
83>.3亿
总销售额(元)
推广费用比例
%总销售额
分项推广费用
1245万
1620万
总推广费用
2865万
开盘前使用比例
70%
开盘前推广总费用
项目营销费用预算
推广计划
阶段
项目
内容
备注
开盘前
(2011年7月—2012年5月)
外展点
北大明宫、南大明宫
围墙
钢构+喷绘
含制作费及画面更换费
导视牌
精神堡垒、项目内外导视牌、营销中心形象背景墙
物料印刷
楼书、单页、海报、手提袋
网站建设
项目网站
电子楼书
项目介绍+户型
效果图
鸟瞰图(日景+夜景)、户型图