文档介绍：招商_上海招商_雍华府项目2009年上市推广策略报告
招商·雍华府09年上市策略报告
2009-02-17
Contents
目录
基本情况介绍
21>. 项目面临问题
3. 解决问题思路
4. 营销策略组合
5. 推案及价格策略
Grain Situation
1-A. 08年市场概述
市场政策及宏观成交概况
对标分析
1-B. 项目现状总结
项目SWOT分析
前期营销总结
客户积累分析
1-C. 项目节点
1-D. 销售目标
1--政策及宏观市场分析
※市场存量不断扩大,12月底商品住宅存量已接近850万平米,直逼07年初的市场供应量;
※供求关系发生逆转,市场从2007年的旺销期转入滞销期,供大于求的比例不断扩大;
1--政策及宏观市场分析
08年上海整体住宅市场成交量呈现波浪式前行,年度共成交891万平米,二季度达到波峰,三季度急速萎缩,第四季度受政策刺激,成交小幅上扬。截至12月底,,别墅成交12万平米。
08年上海整体商品住宅市场成交均价16>3750元/平米。
上海商品住宅经历了上半年快速上涨,6月达17274元/平米,下半年市场萎缩,价格随之下跌,12月为12069元/平米,价格水平已回归到年初水平。
成交量—波浪式前行
成交均价—回归年初水平
1--政策及宏观市场分析
,,,。
,,四季度成交萎缩,,跌幅近1/4。
房价在经历了前两季度上涨到达价格高点后,第三季度急速回调,公寓成交单价9993元,别墅19278元,分别跌破1万元和2万元关口,创08年新低,之后随着一系列政策利好刺激需求释放,第四季度成交均价稳步回升,整体市场价格趋稳。
区域成交量—萎缩
区域成交价—趋稳
1--政策及宏观市场分析
板块公寓—先涨后跌
板块别墅—高位调整
前三季度快速上扬,价格拐点发生在第三季度,各板块均出现下跌,成交单价多在5000-10000元,相比最高点下跌了15-20%。
其中浦江价格下调幅度最大,成熟完善的莘庄最为温和,颛桥板块始终处于相对价格低位,后发潜力巨大。
别墅表现相对和缓,价格主要集中在2-3万元/平米。马桥、浦江在经历了前两季价格普涨后,三、四季度价格快速下跌;
颛桥、春申价格调整相对稳定,受大势影响价格微调,由于别墅氛围浓厚第四季度价格出现小幅上扬。
1--政策及宏观市场分析
板块公寓—跌幅近五成
板块别墅—颛桥占半壁江山
上半年各板块成交活跃,颛桥、莘庄成交超3万平米;下半年市场发生逆转,成交大幅萎缩,,跌幅近五成。
其中马桥板块跌幅最大,莘庄、颛桥相对活跃。
别墅市场成交走低,,,同比下跌1/3。
与其他板块成交在5、6千平米徘徊相比,颛桥板块则“一枝独秀”,,约占同期四大板块总成交量一半以上,其别墅环境已获市场认可。
1--政策及宏观市场分析
政府救市
市场调整
冬季房地产交易展示会看多买少显示市场观望气氛依旧浓厚;
年关临近部分开发商行动频频,纷纷推出促销措施;
12月底商品住宅成交上升,受上海救市政策作用,中央和地方政策的积极信号提振部分市场信心。
救市14条:契税下调,贷款利率的下限扩大,最低首付款比例下调,住房交易税费调整等不仅惠及一手房市场,更将盘活二手房存量市场,一定程度上减少了居民购房成本;
普通住房标准调整,受益最大的是内外环间单价较高,但户型较小的大量住宅,体现了对资金实力有限的首次置业者和刚性需求购房者的支持;
新8条出台:税费减免;二套房贷松绑;提高公积金上限,将对消费者尤其是家庭单位改善住房的需求起到较大推动作用。
1--政策及宏观市场分析
周期
要素
资金紧张得到缓解
现金需求饥渴
资金链平衡
追涨杀跌
开发商
继续救市,
信用周期恢复
救市政策持续出台
无实质行动
紧缩调控频繁出台
政策
刚性需求占上风
拒绝购房
开始观望
追涨入市
行为
走势
适应性变强
彻底丧失信心,甚至希望房价跌破成本价
迷乱中恢复理性
买涨不买跌
心理
走势
消费者
价格趋于理性
成交量在不断上下
调整中逐渐恢复
成交量