文档介绍：西北工业大学
硕士学位论文
消费者母品牌态度对于延伸产品态度影响之研究
姓名:高婧
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:李建中
20050301
西北工业大学硕士论文
摘要
世纪年代初期以来,中国的学术界和企业界开始关注“品牌延伸”这
一领域,若千年过去了,学者已就这一问题作出大量探讨,但是国内从消费者角
度进行的研究很少在实践上,企业对品牌加以利用并进行延伸的操作缺乏合理
性,在短短十一几年内,显然是教训多于经验,而今,还有更多的企业前赴后继,
继续在品牌延伸之路上苦苦挣扎。所以,品牌延伸在我国已不单是重要纯粹的学
术问题,更是一个巫待研究和探索的重大实践课题。
基于以上背景,本文针对我国企业品牌延伸时的问题症结企业应注重研究
母品牌和延伸产品之间的关系怎样通过消费者切身的感受对延伸产品评估产生
影响,以此来决定产品延伸是否可行。这个研究的目的是帮助企业通过了解消费
者的一部分延伸产品判别标准,从而判断一个母品牌的延伸产品是否可行。具体
研究的是消费者母品牌态度对延伸产品态度的影响。
本文大量阅读中外文献之后,对已经研究过的问题和研究的空白领域进行斟
酌之后,重点研究两个问题
企业不考虑消费者购物动机因素,走消费者感知相似度这条线路时,研
究消费者赖以形成母品牌态度的两个资产维度核心母品牌的品牌产品质量和品
牌形象以及延伸产品形象和物理相似性象征型延伸功能型延伸基于合适
度怎样交互影响母品牌到多样性延伸产品的延伸性从亲近延伸到遥远延伸。
加入消费者购物动机因素之后,基于“购物动机”分类的不同群组的消
费者对于母品牌的态度有何不同,对于母品牌资产各维度的侧重怎样反映在延伸
产品态度上,同时企业有限资源应该怎样合理地在延伸产品的经营上进行分配。
本文采用实证研究的方法,利用和软件,分为六个步骤完成了
此项研究。最终将研究结果进行对比整合。
本文最终得出的结论如下所述
高产品质量的品牌具有较好延伸性只有当母产品具备全面的高产品
质量时,象征型品牌形象超越功能型品牌形象,当母产品拥有全面的低产品质量,
象征型品牌的劣势会有所暴露象征型和功能型概念一致性都对消费者的评
估有着有益的影响,与母品牌产品的产品质量对遥远延伸的交互影响是显著的
消费者购物动机因素被引入,探讨品牌延伸问题尚属首次,是对研究空白点
的填补,研究揭示出不同集群消费者对于同样的品牌延伸产品的态度各有侧重,
企业应高度关注这一问题。
关键词品牌延伸母品牌资产购物动机消费者态度
西北工业大学硕士论文
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西北工业大学硕士论文
绪论
研究背景
中国企业执行品牌延伸战略面临的基本问题
中国企业业已加入随着经济改革的不断深入,市场的开放程度随之提高
,企业面临的竞争日趋激烈,而日新月异的新技术和消费者偏好转移速度的加快
使品牌产品的生命周期日益缩短,所以,企业在激烈竞争的市场环境中,不断推
出新产品是赢得竞争优势的根本战略,把企业原有的品牌资产发扬光大,则是
竞争的战略之一,这两者的结合,形成品牌延伸的策略规划
市场商人需要在竞争的环境中通过持续的、正确的商业决策推动企业变化,
并创造竞争优势。品牌是公司拥有的最有力的资产之一。品牌可以用来获得和
保持公司的竞争优势。因为品牌的价值不仅产生于现存产品中而且存在于相关业
务的新产品中品牌延伸,并且在两种情况之中能够被测量。指出一个好
品牌应具备如下优点“一个强有力的品牌是公司几代财富的资源。最优秀的品牌
随着年龄的增长而增值。品牌清晰的发展路径定义了品牌的个性、锁定了受众的
忠诚、赢得了顾客的情感。一个母品牌如果想要成功地进行品牌延伸,它应具备
的特征是给品牌所有者机会去探索品牌在新领域的名称和价值。
尽管一些研究者认为在更为宽泛的条件下“线延伸”是品牌延伸的一种,但
是大部分研究者将品牌延伸与线延伸区别开来。在线延伸中,通过改变味道、尺
寸和组成部分如舒肤佳浴液、三九感冒灵、健怡可口可乐,即使用现存的品
牌名称进入相同产品种类或相同级别产品的新的市场领域。在品牌延伸中,现存
的品牌名称被用做进入不同的产品种类或级别,例如,海尔电脑,娃哈哈童装,
花花公子香水,宝马领带。
做出的大范围统计表明,世纪年代一半以上的新品牌都是现有品
牌名称的线延伸或是品牌延伸而到了年代末。公司每推出种产品,
种采用的都是品牌延伸,比例高达品牌延伸是年代产品经理的战略导向
之一。根据它在市场上的流行性,从开始,品牌延伸受到西方学