文档介绍：左岸城邦2013年营销推广执行方案
左岸城邦2013年营销推广执行方案
左岸城邦项目组
2012年12月22日
目录
第一部分:整体营销策略
结合景地基业在海城的发展,探讨“左岸城邦”项目的使命
我们重在解决三大核心问题:
如何解决现场客户到访量不足?
在市场如此低迷时期,怎样去化库存产品?
三大核心问题
如果高层产品明年上半年推出,我们怎样撬动市场?
发挥优势,规避劣势,把握机会,淡化威胁
鉴于项目本身的产品品质、结合现今的市场情况,我们认为:
避免目标客户过度重叠、符合市场需求,才是项目的最优出路!
我们应该怎样做?
品牌&项目双线并行+明暗双线操作
[推广策略]
以左岸新盘项目形象带动景地集团品牌形象提升,为后续产品及拿地开发塑造品牌内涵,具有一定的战略远瞩性。
项目分为明暗两条线推广,线上主要是左岸城邦4期新品高调宣传为主,线下以巡展路演异业联盟企业团购外销拉动。
形象进度核心支撑构成:
上半年——园林示范区开放,新盘强势入市、大型现场活动;
下半年——实景精装样板间开放,整体洋房景观带全部开放,配合大型现场活动。
其他支持条件特征:
新盘预售证及时到位;
营销策略前导课题:
1、如何保持稳健走强的销售态势?
利用市场,应对劲敌,价品匹配,跑赢大势
政策环境紧张的前提下,针对纯粹刚需人群推盘为第一阶段的不二选择;
针对区域市场竞品的供应节点实施换产品、变价格的折线推盘策略,确保以灵活、且合理的品价匹配形象面对市场。
2、如何控制预售证取得前的销量缩水率?
全线蓄水、洗筹保量,以高量定强势,视机切换战线
以蓄水和洗筹作为上半年营销节点主要动作,以挤压引导策略为蓄水供应的产品构成原则,以同类产品分批洗筹为夯实销量的根本手段;
放大形象释放节点的影响半径,与形象释放节点对应设置营销表现节点,以分批集中签约动作营造强势表现;将体验营销的感受爆发作为强势营销表现的导火索;
截流的优势丢不掉,充分利用竞品放盘的同质产品优势机会和供应产品空档期,实施灵活突袭,采取宽报价蓄水,洗筹后定价。
销售策略与营销节奏
树立左岸城邦在市场上的高端形象,赢得市场占位;
通过左岸城邦高端项目形象的树立,完成景地地产的品牌升级;
推广目标
使命二:完成景地品牌在海城的形象提升=>实现多项目联动、品牌落地的客户基础
使命一:完成海城河南岸地块的土地价值重新定义=>实现后期开发的土地增值
品牌策略
点式突破,攫取海城具有深度利润的细分目标市场
景地基业2010年进入海城,
左岸城邦项目的成功运作取得了较好的口碑及市场份额
在目前单盘操作的情况下,如何解决两个核心问题
项目使命一:
完成海城河南岸地块的土地价值重新定义=>实现后期开发的土地溢价
2013年目标
[定量]实现高溢价与高周转,低层类产品要有运作“局部突破6K”的信心
[定性]汇聚中高端客户,启动高端配套,形成信心示范
项目使命二:
完成景地品牌在海城的形象提升=>实现多项目联动、品牌落地的客户基础
驱动因素一]拆迁、城市化规模发展进程
[驱动因素二]产业升级/资源发现带动的阶层化
规模基础区量增价平市场表现
深度利润区豪宅不豪市场表现
财富已经完成原始积累,消费取决于大势与产品
持续客源量取决于政策导向与企业品牌辐射力
攫取海城市中高端市场的好感与忠诚,形成可延展的品牌线
变竞争为竞合、立足地段与产品两大核心竞争力
上半年占位市场,下半年借势分流
[竞争策略]
在营销上重点强调项目的高附加值的产品(户型设计)以及具有较高的升值潜力的、强调项目河景房产品的稀缺性,对法式的精装立面也是明年重点推介的部分;
目前客户普遍对价格非常敏感,主力高层产品客群首付能力较弱,“低首付”依然是推广的重点;
修复老客户维系,恢复老带新活动方式,提升口碑,增加企业互动(组织团购) ;
增加媒体通路,重点加强对周边竞品客户的资源拦截;
提升物业的服务品质从而提升信达品牌价值,注重工程的管理保证质量。
竞争策略详解
策略一:
项目形象提升
利用明年园林示范区开放,有效提升产品形象的机会,组织一些活动,并拍摄实景照片进行媒体推广,提升项目整体形象。
策略三:
户外广告截流
舍远求近在最后3公里,利用周边户外资源如:路旗、广告牌、等媒体资源截流周边竞品客源
策略五:
强化老带新政策
修复老客户关系,重点进行圈层营销让前三期新老业主成为销售的二梯队,重视口碑宣传,并给予老业主现金、物质奖励
策略六:
物业形象提升策略
服务前置:组织物业现场体验活动,展示服务尊贵感;提供完备的物业管理体系保障服务品质,提升新客户对项目的信心。
策略二