文档介绍：第2章_客户关系管理理论
第2章
客户关系管理理论基础
客户关系管理(2010版) 清华大学出版社邵兵家主编
学习目标
通过本章的学习,将能够:
掌握关系营销的含义及特征;
掌握区分不同的企业与客户关系;
理解数据库营销的含义;
掌握客户智能的含义;
掌握IDIC模型的内容。
客户关系管理(2010版) 清华大学出版社邵兵家主编
客户关系管理的理念变革
1)从以产
品为中心
到以客户
为中心
2)从交易
营销到关
系营销
3)从大规
模生产到
大规模定
制
4)CRM是
管理和信
息技术的
结合
客户关系管理(2010版) 清华大学出版社邵兵家主编
客户关系管理与现代营销理论
客户关系管理是一种管理理念,它来源于西方的市场营销理论。市场营销理论:“以产品为中心”,围绕着产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的4Ps营销管理模式
向“以客户为中心”,强调并实践客户/消费者(Customer/Consumer)、成本(Cost)、渠道(Channel)、方便性(Convenience)的4C理论模式转变
从交易营销转向关系营销,从单一销售转向建立友好合作关系;从不重视客户服务转向高度承诺。
吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销”等营销管理思想的精华,并提出客户生命周期和客户终身价值理论。
客户关系管理(2010版) 清华大学出版社邵兵家主编
客户关系生命周期
(1) 考察期——关系的探索和试验阶段
(2) 形成期——关系的快速发展期
(3) 稳定期——关系发展的最高阶段
(4) 退化期——关系发展过程中关系水平逆转阶段
客户关系管理(2010版) 清华大学出版社邵兵家主编
新客户
竞争优势,品牌,创新,方便使用,促销
永久保持
了解需求,新产品连带销售,增值销售
关系加强
折扣优惠
优质服务
妥善处理抱怨
客户周期理论图
客户关系管理(2010版) 清华大学出版社邵兵家主编
23>.1 关系营销
客户关系管理(2010版) 清华大学出版社邵兵家主编
关系营销产生的背景
关系营销自80年代后期以来得到了迅速的发展。科特勒的“大市场营销”,改善外部环境。
关系营销的关系,已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样,关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
客户关系管理(2010版) 清华大学出版社邵兵家主编
关系营销的涵义与特征
所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
客户关系管理(2010版) 清华大学出版社邵兵家主编
关系营销的“关系”理念
—杰姆· 巴诺斯(加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授)
⑴关系:一般是指两个实体之间,存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形(注重: 情感和感觉)。
如,很多公司经理发现:当一些客户不与之来往时,他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关,而仅仅与在公司感受到的接待有关(市场竞争激烈)。
香港和中国煤气公司:进行了三年的研究,
—结论:互动式声讯应答系统阻碍了他们提供高水准服务;
—所有咨询电话均由人工接听(真正以客户为核心的营销);
客户关系管理(2010版) 清华大学出版社邵兵家主编
⑵不能算作关系的两种情况(巴诺斯教授的观点):
①关系是从客户的角度看具有关系,而不是从企业的角度看(类似于恋爱关系) ;
比如:客户A经常到公司B购物,B认为A与他们有关系,可是,突然有一天A再不到B来购物了。
②企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系;
一些公司为了留下客户,采取增加客户“转移成本”的方法。例如,消费积分;同客户签定服务合同、保证金或罚金的办法。忽视了与客户的互动,即:
—客户自己要有建立关系的愿望
—通过情感和感受保持这种愿望
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关系营销的本质特征:(1)双向沟通(2)合作(3)双赢(4)亲密(5)控制。
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客户关系要素
史蒂夫· 邓克教授的一个表述:
与其把关系当作一个永恒的状态,还不如把它当作一种不断的变化。
→因此,关系一旦形成,就必须花费大量的精力进行维护,以使它成为一个健康、可行的联盟。大多数社会心理文献都认为,有两个因素对