文档介绍：第2章__客户关系管理的内涵及相关理论1
第2章客户关系管理的内涵
及相关理论
主要内容
CRM的定义和内涵
客户关系管理思想的发展
客户价值理论分析
2
客户生命周期理论分析
1
3
4
CRM的定义和内涵
讲三个问题
CRM的定义和基本特点
CRM的基本内涵
CRM的构成
CRM的定义和基本特点
1. CRM的定义
“客户关系管理”,英文为Customer Relationship Management,简写CRM,也有译作
“顾客关系管理”。
Gartner Group
CRMguru3>
IBM商业公司
SAP公司
NCR
美国机械制造技术协会
信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会
CRM是什么?
北美学派 Vs 北欧学派
北美派的观点认为,客户关系管理就是用技术驱动型的方法解决销售和管理中的问题,它主要关注买者和卖者之间的信息流管理,通常是由一些信息技术集团发展、实施和管理的。在这一方法下,销售和营销人员只需输入数据,系统管理由信息技术来完成。
——美国西北大学教授舒尔茨
北欧学派的客户关系管理方法中,销售和营销人员要对整个过程进行管理。我们所研究的客户关系包括企业与客户的关系是如何建立起来的,有哪些服务接触过程、互动过程和沟通的要素,以及如何对这些问题进行管理。从这个意义上说,用关系营销来代替客户关系管理似乎更恰当。
——芬兰学者格罗鲁斯
本课程的定义
简单定义:客户关系是指从供应商角度来看的供应商与客户之间的商务关系。客户关系管理是一种旨在通过改善这种商务关系以提高客户资产价值的商务战略。
完整定义:CRM是一种以客户为中心的商务战略;是一套集理念、组织、流程、技术为一体的整体解决方案;是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制;企业实施CRM战略的本质目标是与那些有价值的客户建立稳定的长期双赢关系,防止它们流向竞争对手,进而为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。
CRM的定义和基本特点
2. CRM的基本特点
CRM是一种管理理念
CRM是一种管理机制
CRM是一种管理软件和技术
CRM的基本特点
客户资产
争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的4-6倍。
但是,一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。
客户资产
财务上对资产的定义:资产是过去的交易、事项形成并由企业拥有或控制的经济资源,该资源预期会给企业带来经济利益。
经济资源,可以货币度量
可以为企业带来预期的经济效益
一定时期内拥有或控制/但无直接控制权和所有权
一种无形资产
客户资产的特点
客户资产负债表
顾客种类
人数
占营业收入的比例
净现值
开始时的余额
+新顾客
+增量者
-减量者
-流失者
=结束时的余额
客户资产价值流量表
提供给顾客的价值
竞争对手
本公司
A
B
C
成本
品牌
声誉
便利性
……
从顾客那里得到的价值
新顾客的净现值
现有顾客的净现值
-流失顾客的净现值
顾客人均利润
顾客人均营业收入
Question:
对于某个企业或者行业哪个资产最重要?
本企业的该项资产在行业中的相对地位?
客户资产
价值资产(value equity)
品牌资产(brand equity)
维系资产(retention equity)
通过从顾客价值感觉获得的
通过对品牌的主观评价而获得的
通过维系活动和关系培养活动而获得的
客户资产包涵的内容(动力)
CRM的基本内涵
“以客户为中心”是CRM的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需要,提高客户忠诚度,来实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场,全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。
CRM的构成
回顾一下:
CRM是以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化,通过改进和提高客户满意度来提高企业的经营效率和盈利能力。
它是一种技术,也是一种机制,更是一种管理理念。
因此,了解客户关系管理的内容和目标,是掌握CRM构成的基本前提。
CRM是什么?
CRM的特点?
CRM的构成
CRM的内容与目标
提高效率
拓展市场
维系客户
客户关系管理的目标
邓丽君的“客户关系”三部曲
《我只在乎你》
以客户为中心
《何日君再来》
重视老客户,胜过新客户
《路边的野花不要采》
培养客户忠诚
客户关系管理思想的发展
讲三个问题
客户关系管理与现代营销理论
管理理念及消费