文档介绍：第3章__客户关系管理战略
经济与管理学院
杨菊萍
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第3章客户关系管理战略
主要内容
31>.1 客户关系管理战略概述
客户获得策略
客户保持策略
客户流失管理
客户细分策略
CRM战略的定义与内涵
什么是战略?
德鲁克关键五问题——
我们的事业是什么?
谁是我们的客户?
客户需要什么?
我们要追求什么样的结果?
我们的计划是什么?
什么是CRM战略
理念
目标
亚马逊公司
敏锐把握客户希望、需要什么,并迅速实现
备齐最多的商品、最佳的商品信息、最迅速的递送等
通用汽车
提供不论到哪里都有人陪伴、乐意提供援助的安全感
全体从业员每月和客户通话1小时、和客户交流成为可能、使服务更个性化
CRM战略是企业为了更好地管理客户资源、最大化客户价值而制定的受到管理、并得到信息支撑的长远目标与长远规划。
需要说明的是:
CRM是一种经营管理战略的理念,而不是某种信息技术,在具体操作中,是通过一系列的战略制定、流程优化与改造、经营职能的重新设计和技术辅助手段等整合的过程而实现的。
CRM是企业实施新的战略举措而进行的管理工作,如未根据企业的总体发展战略和目标制定明确的CRM战略,就无法有效实现过程中在组织、营运和流程等方面的优化和改善,没有明确的战略目标,就无法确保CRM的目标收益。
CRM战略的内容:
战略考虑战略重点
CRM战略的意义:
(1)以企业战略为基础,明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图,理解CRM工作在实现企业战略过程中的重要性、预期收益和战略使命;
(2)明确哪些客户是客户关系管理工作的重点目标;
(3)对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定,并据此逐步分解到效益收益、客户管理、业务运作、组织人员和信息技术等具体CRM管理目标。
CRM可以实现——
Discussion
客户关系管理战略目标的制定
所谓战略目标是企业在一定时期内,执行期使命时所预期达到的成果。
1 战略目标制定的要求
2 战略目标的制定
3 战略的核心目标
CRM战略目标制定的要求:
必须与企业战略目标在方向上保持一致;
要考虑自身CRM的一些要素,最重要的是确认CRM战略将要实现关键目标;
制定具体CRM战略目标时必须考虑企业中长期发展战略与规划,根据企业未来发展方向和时间表决定实施CRM相关功能模块的优先次序;
遵循“技术服务于经营管理”的宗旨;
制定CRM战略目标考虑市场定位、价格制定、市场推广、品牌和广告几个方面的影响。
CRM战略目标的制定——
宣布企业CRM使命
长期CRM战略目标
短期CRM战术目标
事业部CRM目标
职能部门CRM目标
次级单位CRM目标
个人目标
目标逐步细化
最高层管理者
职能部门经理
次级单位经理
各个员工
事业部经理
主要责任者
CRM战略的核心目标:
客户获得策略
客户的识别
客户的识别就是通过一系列技术手段,根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据,找出谁是企业的潜在客户,客户的需求是什么,哪些客户最有价值等, 并把这些客户作为企业CRM的实施对象,从而为企业成功实施CRM提供保障。
客户识别的意义:
(1)客户识别对客户保持的影响—客户保持是CRM的目标之一。客户保持需要成本,因此要选择有价值的客户,客户识别就是要识别出具有较大概率同企业保持客户关系的客户。
(2)客户识别对新客户获取的影响—新客户获取是企业一项重要内容,新客户获取成本大大高于老客户的保持成本,是被最有可能成为企业客户的潜在客户,减少不必要的开发成本投入,使得企业用有限的成本获得更多的客户。
??识别潜在客户
应遵循的原则——
摒弃平均客户的观点;
寻找那些关注未来,并对长期合作关系感兴趣的客户;
搜索那些具有持续性特征的客户;
对客户的评估态度要具有适应性,并能在与客户的合作问题上发挥作用;
认真考虑合作关系的财务前景,这是对最好潜在客户的一个重要资格认证;
应当知道何时需要谨慎小心。
潜在客户是指存在于目标市场消费者中间,有可能需要产品或接受服务的人。
??识别有价值客户
??识别客户需求
会见头等客户;
意见箱、意见卡和简短问卷;
调查;
客户数据库分析;
个人努力;
考察竞争者;
兴趣小组;
市场调研小组
客户的选择
Discussion
购买欲望强烈,购买力大,有足够大的需求量,特别是对企业高利润产品采购量大;
能保证企业盈利;
服务成本低;
经营风险小,有良好的发展前景;
让企业做“擅长”的事;
能够正确处理