文档介绍：广告创意与表现第五章
第五章广告创意的基本步骤与方法
第一节广告创意的步骤
王国维的三种境界
1、第一阶段---准备期“咋夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路”。这一阶段主要是收集原始资料。
2、第二阶段---孵化期“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。”这是艰苦的、深思熟虑的创意阶段,组合各种要素。
3、第三阶段---启发期“蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。”创意在不经意时悄悄来临,广告人要善于在自由联想中捕捉不凡的意念。
4、第四阶段---验证期把“顿悟”得来的方案仔细琢磨、具体加工,在实践中加以验证。
5、第五阶段---通过验证,形成较为成熟的创意方案。
詹姆斯韦伯杨的创意五步骤
1、为心智收集原始资料
2、对资料进行消化
3、让下意识进行操作,放松心情,顺乎自然
4、创意迸发,在最意想不到的时候
5、形成并发展创意,使之能够实际应用
第二节广告创意的基本方法
一、头脑激荡法
也叫动脑会议,是一种集体创意方法。最早源于亚历克斯3>.奥斯本1937年提出的。一般由6人左右组成。在一定时间内(30分钟)讨论某个问题。
头脑激荡法遵循的规则:
不可批评别人的提议
主意越不着边际越好
鼓励改进、综合他人建议
气氛要积极、热烈
强调量的作用,越多越好
默写式头脑风暴法——635法
道具:举行635会议时,先由主持人宣布议题,解答疑问,然后发给每个人几张“设想卡片”每张卡片上标上1,2,3号码,号码之间留有较大空白,以便其他人补充填写新的设想。
流程:在第一个5分钟里,每人针对议题写3个设想,然后把设想递给右邻。在下一个5分钟里,每个人从别人填写的设想里得到启发,再填上3个设想。这样经过半个小时传递6次,产生108个设想。
卡片式头脑风暴法
卡片式头脑风暴法分为下面四个阶段:
(1)会前准备阶段。明确会议主题,确定3~8人参加,每个人发卡片50张,桌上另放卡片备用,会议时间大约为1小时。
(2)独奏阶段。会议最初的5分钟,有与会者各自在卡片上填写设想,一卡一个设想。
(3)共振阶段。与会者依次宣读设想(一人宣读一张),宣读后,其他人可以提出质询,也可将启发后的新设想填入卡片。
(4)商讨阶段。最后20分钟,让与会者互相交流和探讨各自提出的设想,从中又发出新的设想。
二、逆向思考法
第二节广告创意的基本方法
就是先预测决策要求达到的效果,然后反过来思考如何达到,这样的思维方式。
案例一
有两个工厂的推销员到南太平洋上的一个岛屿去推销皮鞋,上岛后,他们发现岛上的居民祖祖辈辈都是光着脚走路,从不穿鞋,更不知道皮鞋是什么玩意。于是,两人同时向家里发了电报,第一个人说:“情况糟极了,岛上的人从不穿鞋,我明天就回来。”第二个人说道:“棒极了!这个岛上的人还没有穿鞋子,潜力很大,我要常驻此岛。”
案例二
伦敦某条街道上有三家裁缝店,由于竞争激烈,其中一家率先打出了广告:“本市最好的裁缝店”,第二家也不甘示弱,紧跟着也打出广告:“本州最好的裁缝店”,第三家见状也打出广告,写的却是:“本街最好的裁缝店”。结果生意明显好于前两家。
在这个故事里,第三家裁缝店的广告如果写的是“全国最好的裁缝店”,由全市---全州----全国,这是顺向思维,也是一般人常用的思维方式,但他写的是“本