文档介绍：客户关系管理(第二版)第3章客户终生价值
第3章客户终生价值
客户关系管理(第二版)
第3章客户终生价值
客户关系管理的竞争力
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客户终生价值分析
客户终生价值的测量方法与模型
客户关系管理的竞争力
客户关系
管理的竞争力
客户关系管理的竞争力
企业实施CRM系统,目的是建立企业的核心竞争力。所谓企业的核心竞争力是指可以更有效率、更有效果地获得、保留、服务和发展客户。
主要可以从两方面体现CRM给企业增加的价值:
(1) 通过对客户信息资源的整合,在全公司内部达到资源共享,从而为客户提供更快速周到的优质服务,吸引和保持更多的客户;
(2) 通过对业务流程的重新设计,更有效地管理客户关系,降低企业成本。
客户关系管理的竞争力(续)
用战略价值的概念性框架来理解CRM的竞争力
量身订制
全部产品
客户化,
自由讨论
订单/账单
个性化的
反馈服务
利润
个性化的
营销和
销售
CRM流程
流程
客户关系管理的竞争力(续)
一般可用这样六个指标来评估企业CRM能力:
(1)是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理?
(2)是否评估客户持续的价值?
(3)如何满足和定义客户的期望?
(4)企业的发展战略是否与客户的价值相匹配?
(5)是否进行了跨部门或跨分支机构的集成?
(6)是否主动地管理客户体验?
利用CRM可以帮助企业解决两个最基本的业务问题:客户获得和客户保留。
客户终生价值分析
价值分析
客户终生价值定义
Roland Rust(2000)认为,客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。
Berger and Nasr(2002),从企业对客户所带来的价值来看,是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损。
客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系中, value)。由三部分构成:历史价值、当前价值和潜在价值。
1. 客户终生价值的关键驱动因素
关系纽带:法律纽带、经济纽带、技术纽带、地理纽带、时间纽带、知识纽带、社交纽带、文化纽带、价值观念纽带、心理纽带
2. 客户终生价值的关键成功因素
跟踪和使用客户的信息:获得客户信息、据企业的需要定义客户终生价值的影响属性、利用、共享
客户终生价值的组成
CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6
CLV:客户终生价值;CLV1:客户初期购买给企业带来的收益;CLV2:以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益;CLV3:交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务;CLV4:由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合,使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益;CLV5:客户是公司的一个免费的广告资源,客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益,即推荐收益;CLV6:随着时间推移,重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低,不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。
影响客户终生价值各因素分析
1. 计算的时间长度
2. 贴现率
3. 客户的维系率
4. 产品被提及率
5. 客户的收入变化
6. 客户关系的维系成本
7. 营销费用
8. 其它
客户终生价值的测量方法与模型
的测量方法与模型
测量客户终生价值的方法
1. DWYER方法
1985年,Jackson把客户分为:永久流失型和暂时流失型。1997年DWYER将Jackson的分类,建立预测模型:适用于永久流失客户的客户保持模型(Customer Retention Model)和适用于暂时流失客户的客户转移模型(Customer Migration Model)。
2. 客户事件预测法
利用“客户事件”的概念预测未来的客户终生价值是一般营销领域比较常用的方法
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
模型一:基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型
模型二:基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型
模型三:基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
模型一:基于收入的忠诚客户的客户