文档介绍：浅析市场营销调研在电信市场营销中的重要性以及在新形势下如何开展电信市场营销
浅析市场营销调研在电信市场营销中的重要性
以及在新形势下如何开展电信市场营销
2002年秋季工商管理本科刘礼江(021120461)
内容提要:市场营销调研是为企业解决面临的市场营销问题服务的,是企业的一项目的性很强的活动。是为企业的决策者提供所需的决策信息,是企业的重要营销职能之一。而在新形势下,在做好了市场调研的前提下,针对目前电信市场的特点和竞争现状,通过市场营销机会分析,制订出具有差异性的营销策略,使得中国电信能够稳步、协调、可持性发展是相当重要的。
关键词:市场营销调研市场营销机会分析市场营销策略
市场营销调研在电信市场营销中具有相当重要的作用,也是在新形势下开展市场营销必被的前提条件。
一、市场营销调研在电信市场营销中的重要性
市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和报告与企业面临的特定的市场营销问题有关的活动。市场营销调研是为企业解决面临的\决策部门提供调研报告。
市场营销调研作为企业的营销职能之一,它的发展与市场营销的发展基本同步,从19世纪末开始出现,发展到20世纪中期走向成熟,而且随着信息技术的发展,市场营销调研将会进入一个崭新的发展时代。市场营销调研的范围,也从早期的市场调研,发展到针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问题的调研。
市场营销调研的重要性在于给营销决策提供信息以帮助决策者认识营销的机会和营销的问题,并作出反应,即市场营销调研帮助营销决策者更好地决策。
从最早的政企合一的邮电局开始,随着市场经济深化化和加入WTO的需要,中国电信的发展逐步经历了政企分离,公司化运作,引入竞争机制等一系列的变革,原有的计划经济模式的电信市场营销策略已经不能符合市场经济条件下竞争的发展。在计划经济下的电信市场营销模式图示如下:
可行
不
行
从整个市场营销过程可以看出在计划经济下的电信市场营销中忽略了一项最重要的工作,那就是市场营销调研。
在小商品经济条件下,由于商品生产规格小,产量和品种有限,市场交易范围狭小,供求变化较稳定,竞争不很激烈。商品生产经营者较易掌握市场变化。作为原来计划的经济体制下的电信市场营销,由于是垄断经营。而且从八十年代改革开放以来,随着国家经济的发展,电信市场一直呈现出需求大于供给的情况。只需根据一些简单的市场营销问题分析就可以作出市场营销决策,根本不须考虑市场营销方案的可行性,只要推出,自然就会有用户来使用。当时的市场营销决策的目的就在于如何获取更多的暴利。我国移动电话开通时的营销就是一个最典型的例子。一台模拟手机号码可以卖到几十万的天价,就是当时计划经济体制下的垄断营销的体现。
在目前相对发达的市场经济条件下,商品生产的规模日
益扩大。生产量巨大,品种、规格、花色很多;消费需求不但量大层次多,而且复杂多变;供求关系迅速波动;市场规模已突破地区甚至国家的界限;竞争日益激烈。中国电信目前正在与五家实力相差不太远的电信运营商在电信领域中展开全面竞争。在不久的将来,还要面对来自世界通信巨头们的竞争。所以面对如此状况,中国电信必须通过市场营销调研充分,掌握市场信息,才能作出正确的经营决策。对于中国电信这样的大企业来说,一项决策一旦作出,会涉及到方方面面。计划、建设、市场、营销、财务等各个部门都会受到牵动,其成本就可想而知。而一个小的企业、规模小、部门人员少,其经营成本就比较低,一旦发现市场不对头,就可以轻松地退出。而中国电信这样的大企业则不然,一步走错,全盘瘫痪,会大伤元气。所以必须要充分通过市场营销调研,才能作出正确的经营决策。所以,在市场经济下的电信企业市场营销过程应该是这样进行的:
可行
不行
通过市场营销调研,电信企业可获得各种与企业的市场营销决策相关的信息,使电信企业能够在复杂多变的市场环境中随时把握自己的方向。市场营销调研是中国电信市场营销的基础。如果没有市场营销调研这个基础。电信的市场营销策略将会成为空中楼阁,市场营销决策的失误将在所难免。
市场营销调研在电信企业营销中的重要性可以在下面几个方面体现出来。
(一)通过市场营销调研可以让电信企业发现市场营销的机会
市场营销机会与市场营销环境的变化密切相关。通过市场营销调研,可以让电信企业随时掌握市场营销环境的变化,并从中寻找到电信企业的市场营销机会,为电信企业带来新的发展机遇。
(二)通过市场营销调研可以有利于电信企业制定正确的市场营销策略
企业市场营销是建立在特定的市场营销环境基础上的,并与市场营销环境达成相互协调的关系。因此,要制定出正确的市场营销策略,就必须全面掌握市场环境与顾客需求变化的信息,而这些信息都必须通过市场营销调研才能获得。
(三)通过市场营销调研可以提高电信企业的竞争能力