文档介绍：西南交通大学
博士学位论文
品牌延伸对品牌信任影响的实证研究
姓名:叶秀荣
申请学位级别:博士
专业:管理科学与工程
指导教师:胡培
20091118
摘要西南交通大学博士研究生学位论文第近年,激烈的市场竞争和技术的快速模仿与更新使中国企业意识到靠产品差异性竞争已日益困难。企业必须寻找新的利润增长点和开辟新的出路,其中一条路就是品牌层面的竞争。如何能够占领并扩大市场份额,并且长期的稳固和消费者之间的关系,成为众多企业重点关注的问题。而品牌延伸与品牌信任的战略则提供了实现这一目标的途径。品牌延伸可以利用已建立的品牌快速为新产品占领市场,但也是一把双刃剑;而品牌信任终会影响到消费者对价格的忍受程度,并导致消费者的重复购买。在品牌延伸的过程中消费者对延伸以及母品牌的信任均很关键,而令人意外的是这一领域的研究却还比较少见。因此本研究在这个部分的探讨,希望起到抛砖引玉的作用,引起理论界和实业界对这一领域关注。过去,理论界也通过很多方法来衡量品牌延伸的成功,例如消费者的接受程度,对品牌资产的影响,对品牌个性的影响,对品牌忠诚的影响等,然而还没有研究用品牌信任来衡量延伸的成功。本研究科学、系统地建立了品牌延伸对品牌信任的影响模型,研究了对母品牌的回馈效果,考察了品牌延伸与品牌信任之间存在中间变量和调节变量。研究结论表明:放蒲由斓钠鹾隙仍礁撸颜叨匝由炱放苹岣湃巍母品牌质量正向影响消费者对延伸产品的信任。由炱鹾隙榷阅钙放浦柿坑胙由品牌信任的关系起调节作用,并且消费者对高契合度高母品牌质量的延伸品牌信任较高。钙放菩湃握蛴跋煜颜叨匝由觳返男湃巍延伸契合度对母品牌信任与延伸品牌信任的关系起调节作用,并且消费者对高契合度高母品牌信任的延伸品牌信任较高。鹾隙仍礁撸颜叨匝由觳返母兄风险越低。颜叨匝由斓母兄7缦赵礁撸颜叨匝由觳返钠放菩湃越低。兄7缦帐歉兄F鹾隙扔胙由觳返闹屑浔淞浚糠种薪樾вο灾嫒攵然岬鹘谄鹾隙榷愿兄7缦盏挠跋欤呱嫒攵雀咂鹾隙鹊难由煜者的感知风险较低。消费者创新对契合度和感知风险起调节作用,消费者创新高契合度高则感知风险更低。母品牌熟悉度对契合度与延伸产品
第页西南交通大学博士研究生学位论文的感知风险的关系会产生调节效应,消费者对高熟悉度高契合度的延伸感知风险较低。契合度的高低对母品牌信任的回馈效果不显著。儿童消费者对契合度的高低的感知不显著,契合度的高低对延伸产品品牌信任的影响不显著。研究结论揭示了品牌延伸的支柱理论例如情感迁移理论、分类理论等在延伸对延伸品牌信任的影响中也可以起到解释作用,契合度是影响延伸品牌信任的关键因素,并发现感知风险是契合度与延伸品牌信任的一个中间变量,产品涉入度、母品牌信任、母品牌质量、母品牌熟悉度、消费者创新对此关系有调节作用。把儿童消费者对品牌信任的感知进行探讨研究,丰富了成人和儿童两种市场细分的研究,对学术界和实业界带来新的思索,从而丰富和完善了品牌延伸与品牌信任两大领域的研究成果。研究者也期待未来有更多的研究深入探讨该领域。关键词:品牌延伸,品牌信任,感知风险,感知契合度
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指导教师签名:,一学位论文作者签名:吖惫西南交通大学学位论文版权使用授权书⒉槐C苴闶视帽臼谌ㄊ椤为本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于⒈C芸冢年解密后适用本授权书;朐谝陨戏娇蚰诖颉啊獭C艿难宦畚脑诮饷芎笫视帽臼谌ㄊ签字日期:年月
西南交通大学曲南父逋大罕学位论文创新性声明自身研究条件在先前研究者的科研上迈一小步,在某点学术研究作一点探索。本人郑重声明:所呈交的学位论文,是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体,均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本学位论文的主要创新点如下:笔者认为科学研究总是在前人的基础上步步前进的,博士研究更是为深入研究奠定一个基础,本研究不是学术权威们的石破惊天之创举,只是渴望能尽本研究的创新可能在以下几个方面:第一,本研究初步构建了品牌延伸对品牌信任的影响模型。品牌信任是品牌研究领域的一个重要组成部分和新的热点研究领域,目前学术界在这方面的研究还处于探索阶段。据笔者所知,在鲜有的延伸对品牌信任影