文档介绍：市场营销书籍集萃0035-麦肯锡-洞察市场趋势_建立成功品牌
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洞察市场趋势,建立成功品牌
来源:《麦肯锡高层管理论丛》20033>.4
如何以更科学的方法建立品牌?有前瞻性的目标市场和对顾客与品牌特性的了解,缺一不可
行销人员往往太过仰赖直觉,欲以更科学的方法建立品牌,成功关键在于必须掌握具有前瞻性的目标市场,同时对于顾客需求与构成品牌的特质,有更深入的了解,二者缺一不可。
想在一片混乱中成功脱颖而出,各公司在建立品牌方面,必须比以往更聪明才行。1990年代,
建立强势品牌越来越不容易。当今品牌数量暴增,加上宣传的管道层出不穷,从数百个有线电视频道,直到网络、搭配置入性行销的电影,甚至手机屏幕,使得讯息越来越难以有效地全面传达。此外,很多行业都出现产品功能与服务种类合流的现象,更增添维护现有品牌的难度。目前,由于经济不景气,预算大幅削减,更让行销人员绑手绑脚,难以施展(见图)
行销人员纷纷砸下前所未见的大把钞票,但是很多人后来发现,花得越多不见得就越好。有些公司促销活动漫无章法,所强调的品牌重点根本无法刺激消费者买气。有些公司则忽略顾
客偏好已经转变,而且市场区隔也不断出现变化。例如,富豪汽车(^。^^)迟至2003年才推出51^休旅车(印。!; 1: 111:1111:7 ^吐;;),白白错失好几年商机。简而言之,行销人员太过仰赖直觉,而非本于事实,对市场进行了解。
有部分公司已经开始以较科学的方法建立品牌,并因而开创出行销手法的新局面。其成功关键在于,一方面进行具有前瞻性的市场区隔,另一方面对顾客需求及品牌表征具有更精确的了解。由于顾客与消费行为的相关信息非常丰富〔可经由研究品牌忠诚度方案和成本低廉的网络调查等取得),而且各种统计工具更成熟,也更易于运用,因此可以比以往更精准,且更正确地达成任务。总之,欲提升境界,品牌策略必须更严谨,更妥为运用建立在资料之上的优势。
当然,如果品牌的价值诉求遥遥落后于竞争对手,即使采用最先进的定量分析技巧,也无法挽救其颓势。再者,采用新方法也有其挑战。依据新方法核心的严谨分析技巧,不仅行销部门必须具备新技能,而且组织的其它部门,从产品开发到顾客服务,亦必须配合采取若干步骤,才能顺利催生新品牌。此外,很多行销人员担心采用过多的定量分析会损害他们的创造力。但是,根据我们的经验,以理性分析的眼光看待顾客需求及品牌特质,反而可将想象力导入真正能够发挥效用的领域。特别是处在当今充满挑战的经济局势中,能够以更有效率的方式避免尝试错误的昂贵代价,建立更好的品牌,绝对是不容忽略的好处。
未来客群在今天的面貌
企业的首要任务就是仔细观察各个客群的长期获利潜力,否则,行销人员可能会浪费大量精力,为不值得投资的客群设计、开发品牌。好的品牌经理固然不会忽略显然正在进行的转变, 但是行销人员订定市场区隔计画时,向来只知依照现行状况,例如,各个目标客群的规模大小、收入、年龄、种族;消费模式与品牌忠诚度之估计;以及与其所在地点、生活形态、需求及态度相关的信息。
传统的市场区隔方式固然有其助益,但是却可能误导公司追求长期远景欠佳的顾客群。例如, 很多成衣公司把目标锁定在流行敏感度高的青少年族群,但在许多西方国家中,青少年人数在整个人口结构中的比例逐渐缩小,费尽心思讨好这些善变的顾客,所得到的回报越来越少。幸好行销人员决定重新定位市场区隔的时机,无须靠水晶球占卜决定,他们只须洞察酝酿中的趋势,了解这些变化对各市场区隔造成何种影响,并就其对未来获利能力有何影响加以评
估。
看出趋势
不论是经营哪个市场区隔,如果能顺势前进,自然比较容易获胜。各种重大的转变,从行为模式例如饮食习惯的转变,直到人口结构变迁,例如婴儿潮世代逐渐老化,及西班牙裔人口暴增;凡此种种,只要行销人员看得出来,并牢牢掌握,全可成为一股助力。
想想看,现代人边走边吃;^-^^-^^^ ^::仕;的次数越来越多,以及强调高蛋白质低醣类的「阿特金减肥法」(八;1118 1(160越来越受欢迎,将对早餐谷类产品厂商家乐氏(!^;。路'及桂格;!; (^^)公司造成什幺影响。谷类产品顾客一向被区分为成人市场(品牌强调健康议题,包括纤维成份及低胆固醇配方)和小孩市场(一面强调有趣及好吃以吸引小孩,一面又以营养成份安抚父母、专注于谷类产品本身的市场研究,不太可能建议改变这类行销手法。但是边走边吃的趋势,已经使贻::^^;;这类制成棒条状的杂粮食
品,可同时吸引两边市场,并成功地取代某些早餐谷类产品。此外,已经有超过1500万美国人试过「阿特金减肥法」,因此针对那些极力避开早餐谷类所含碳水化合物的「哈蛋白质
(!)。^化-化业化;族」,评估其未来经济潜力变得非常重要。
了解现阶段市场规