文档介绍：品牌管理商学院杨芳 yf0906@第4 章品牌形象本章内容?构建品牌识别系统?品牌符号设计第一节构建品牌识别系统?品牌形象:是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。?海尔---服务“中国造”?农夫山泉---天然水“有点甜”品牌形象符号形象?名称?语言?标志?包装?人物产品形象?核心产品层?形式产品层?附加产品层个人形象?品牌个性企业形象?企业领袖?企业文化?企业行为?企业人员?关注消费者社会形象?声誉?保护环境?关注社会公益品牌形象的误区?品牌形象等同于品牌标识系统?品牌形象随意改变?品牌形象的老化不可避免塑造品牌形象的原则?民族化?特***?整体性和兼容性?社会化?标准化(简化、统一化、系列化、通用化、组合化)第二节品牌符号设计品牌名称标识和标记色彩第二节品牌符号设计1、品牌名称设计?里斯和特劳特:?“名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂钩。正如在定位时代中,你要做的最重要的行销决策,便是为产品消费者取个名字”命名策略?地域命名“青岛”啤酒“蒙牛”?目标命名“太太”口服液“太子奶”“好孩子”?人名命名“李宁”“张小泉”剪刀“福特”汽车?中外命名TCL 海信宝马潘婷?数字命名三星电子999感冒灵555香烟7--11?功效命名飘柔六必治好记星泻立停?价值命名兴业银行同仁堂?形象命名七匹狼圣象大红鹰熊猫?虚构命名Sony Haier Lenovo