文档介绍：公共关系学教案第十一章公共关系调查研究
一般说来,组织开展公共关系工作的程序基本都是一致的。通常将公共关系活动的程序分为调查研究、谋划对策、实施方案、效果评估四个步骤。这四个步骤也就是公共关系学中所谓的“四部工作法”。
第十一章公共关系调查研究
一、调查研究是公共关系活动的先导
美国公共关系专家R·西蒙曾经说过:“不论人们如何表达公共关系活动的流程,调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个‘车轮’,调查研究就是这个车轮的‘轴’。”
调查研究是公共关系工作程序中的第一个步骤,其目的就是了解和掌握组织的公共关系状况,即了解那些受到组织的行为和政策影响的公众的认知、观点、态度和行为,同时结合组织内部的各种环境因素、人员因素、经济因素,分析出组织目前的面临的问题,然后据此设计自己组织的新的形象,为组织的公共关系工作指明方向、确立目标。正如《孙子兵法》中讲的那样:“知己知彼,百战不殆”。
二、公共关系调查研究的基本内容
公共关系的调查研究工作包括三个方面的内容:一是调查组织的自我期望形象;二是调查组织的实际社会形象;三是比较分析这两种形象之间的差距。下面我们就介绍一下这三个方面的内容。
(一)调查组织的自我期望形象
组织的自我期望形象,即一个组织自己所期望建立的社会形象。对这个问题的调查和研究应当从下列三个方面进行。
(1)领导层对组织形象的期望。
一个组织的领导层对本组织形象的期望,往往代表了这个组织整体对自身社会形象的期望,它对于这个组织的社会形象的选择和建立具有决定性的意义。因此,调查一个组织的自我期望形象,首先必须调查组织的领导层对组织形象的期望。
一般来说,在组织形象的问题上,如组织的知名度和美誉度应该达到什么指标,组织的领导一般不太可能有非常明确、具体的构想。因此,关于组织的领导层对组织形象的期望情况,不是简单的询问一下领导层的成员就能获知的,而是必须要通过详尽研究组织发展的总目标,发展的战略、方向,重大的工作项目和重要政策,经营管理手段,并结合领导成员大量的日常言行等,才能作出比较准确的测定。
(2)员工对组织形象的期望
员工是任何组织赖以生存的活的细胞。员工的态度和行为对于组织的目标和策略的实现是具有决定性意义的。
员工对组织形象的期望,主要表现在他们对本组织的行为和一些政策的观点、态度和行为上。所以,员工对本组织形象的期望情况,只有通过详细的调查和研究员工对本组织的评价、要求、批评、建议和归属感、自豪感,以及他们在自己的工作上的表现情况,才能了解和掌握。
(3)组织的实际状况和基本条件
公共关系人员了解和掌握了组织的领导层和广大员工对本组织的社会形象的期望情况,就基本上弄清楚了这个组织的自我期望形象。但是,公共关系人员还要对组织的实际状况和基本条件进行调查和研究,完整的掌握本组织在各个方面的基本资料,包括生产状况、财务状况、技术开发状况、市场营销状况和组织人事状况等等。
(二)调查组织的实际社会形象
反映组织的实际社会形象的一面镜子就是社会公众对组织的评价。调查组织的实际社会形象,就是调查组织在其公众中的知名度和美誉度,或者说,就是调查该组织的公众对组织的知晓、态度和行为状况。
(1)调查组织的公众对组织的知晓情况
调查公众的知晓情况就是调查公众对于组织希望其知道本组织的有关情况的了解,包括知道的范围、程度及其原因等。如组织希望公众知道它的社会地位、经营理念等,那么,在它的公众当中究竟有多少人知道了?知道的程度如何?还有多少人不知道?这些人为什么不知道?这些就是需要调查的组织的公众的知晓情况。
(2)调查组织的公众对组织的态度情况。
调查组织的公众的态度情况就是调查公众对组织的行为和政策的看法和意见等。这种调查比公众知晓情况的调查要复杂一些,难度也要大一些。组织的公关人员应当列出与组织的政策、行为有关的具体事项,比如经营理念、办事效率、服务态度、业务水平、产品质量等,并列出公众对于所列举的事项可能有的态度类型,比如很满意、比较满意、一般、不够满意、很不满意等,以征询公众的意见,了解和掌握公众对组织的具体评价。
(3)调查组织的公众对组织的行为情况。
调查组织的公众的行为情况就是调查公众对于组织的具体政策、行为等准备或正在进行抵制、反对等行为,这些人为什么要这样做,他们的行为将会或已经对组织产生什么样的影响,其影响的程度和范围怎样,等等,这些都是公众行为情况调查的内容。
(三)比较分析两种形象之间的差距
通过前面的调查,知道组织的自我期望形象以及组织的实际社会形象之后,接下来的工作就是要进行两者之间的比较分析。要找出两者之间的具体差距,然后弥补或缩小这些差距,这就是组织所面临的并必须加以解决的问题,也就是组织的公共关系工作的目标所在。例如某家房地产开发中心通