文档介绍：第十章广告效果 胡坤利
整个广告经营活动的出发点和落脚点,也是广告人最为关心的,就是广告刊播出去后传播效果如何,成本收益状况如何,对受众的社会影响是好是坏。
因此,对广告效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。
在广告实践中,广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来,广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家,都在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是,迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇,也没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。
这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。
杜邦公司的实验,一个意外的结果
作为一个享誉世界的优秀企业,杜邦公司是全球最早设计广告实验的公司之一。
杜邦的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场份额区域,杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费,在另一个1/,而在余下的1/3区域中花费了正常数额的3倍的广告费。杜邦公司想通过实验考察较高水平的广告支出创造了多少额外销售。
结果发现,较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率,而在杜邦公司的市场份额较高的区域里,销售增长也十分微弱。通过不同广告函数曲线的分析,证明广告水平较低时的收益递增现象,广告水平较高时的收益递减现象,广告水平中等时的收益递减现象。
21世纪的跨学科实验
21世纪伊始,美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味实验。据资料描述,实验采用了最先进的核磁共振造影仪MRI,监测受试者品尝无记名可乐(只有可口可乐和百事可乐两种)时大脑的活动现状,结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反映,而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期,选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时,其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐的5倍。
随后,实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。形势随即扭转了,几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐,非但如此,连他们的大脑活动也呈现不一样的情形,他们的大脑中区前额皮层也有活动,而这个区域通常正掌握着达到中高水平的认知能力。这次实验几乎可作为一种对“广告长期效果下的传播态度”的完美测试方法。
你知道吗?有关广告效果的数据……
一、85%的广告没人看
二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍,也就是说标题比内文多5倍的阅读力
三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费
四、广告空白增加1倍,
五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%,因为它接近实际
六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍
七、广告正文20个字阅读人数为10,50个字阅读人数为5,500个字阅读人数为1
八、看广告图象比看广告标题的人数多20%
九、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道
十、图画比语言的力量强16倍
十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文
十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%,看上边比看下边的人数多60%
十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒,而前两秒注意力最强
十五、看三角形比看正方形的人数多2倍
十六、打破常规的表现广告注目率增倍
十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍
第一节广告效果评估简述
第二节广告传播效果评估
第三节广告经济效果评估
第一节广告评估效果简述
一、广告效果的含义
二、广告效果评估的原则
三、广告效果评估的类型