文档介绍：商海导航
-----惠普经销商大学·高级课程
2000年9月4日第22期
市场调查的运用
引言
前一讲我们以泰航的个案论述了调查的基本过程,对市场调查的整个流程有了基本的掌握。这一讲,我们将通过一家台湾公司开拓三角内裤这个新产品的案例分析探讨市场调研应用的范围和各种类型:市场和经济分析、产品调研、价格调研、广告调研和销售调。了解市场调查的主要作用:分析商品市场的大小、分析不同地域中商品的销售良机和潜在性、分析特定市场的特征、分析不同商品市场的规模和规律、从经济的观点探讨影响销售额的各种因素、研究消费者各阶层的需求及其变化等。
在下一讲我们将继续沿用泰航的例子,说明市场调研的几种常用方法:观察法、专题讨论法、问卷调查法和实验法。
女裤男用
在探讨市场调研运用的类型之前,我们先通过女裤男用的案例来看看市场调查在企业个两种的作用。
案例背景:1979年,台湾某公司推出一种名叫“YG新潮内裤”的男性比基尼式紧身三角裤。当时这是一项非常大胆的尝试。因为20年前,男性内裤还停留在四角平口的阶段,而三角形的内裤仍然未被市场所接受。那么该企业是如何利用市场调查,进行产品市场开拓的呢?
在决策之前,公司进行了充分的市场调查。
他们首先对产品进行分析,他们确定了调查的第一个目标:三角内裤具有哪些进入市场的竞争优势?通过细致的调查他们了解到三角内裤具有以下优势:男性三角裤大胆、新潮,很容易符合年轻人追求流行、求新求变的心理;穿上三角裤后,男性的“重点”,无意中显现出男子汉的气概与魄力,极易满足年轻爱表现、、爱慕虚荣的需要;穿传统的平口四角裤,只要时间一久,两个裤口常常卷至大腿内侧,感觉很不舒服,男性三角裤则无此缺点。因为传统平口四角裤的裤腰刚好盖住肚脐,所以再穿上系皮带的外裤时,双层的裤腰压迫肚子,比较难受。而男性三角裤采用低腰设计,其裤腰低肚脐一寸,因此无压迫感。
然后他们确定了调查的第二个目标:三角内裤的预期消费群体是什么?
调查公司很快就得出了调查的结果:日本当时已经开始流行这种三角形内裤,从它的销售情况可知,其主要消费群体是年轻人(18至25岁)。因此,他们预计男性三角裤将以学生、年轻士兵、年轻工人为主要销售对象。
接着,他们却你给了第三个目标:是否生产三角内裤?
生产四角平口裤还是生产三角裤?市场调查的结果和当时的市场状况表明:传统的四角平口裤市场已趋饱和,竞争激烈;而三角裤则不一样,在日本刚刚流行。因此,公司作了决策,生产三角内裤。而且,公司依据第二个调查目标的结果,决定决定在学生宿舍、军营以及工厂附近设立销售点。因为在这些地方,年轻人比较聚集,而且彼此模仿能力很强,只要有一个人领头穿,其他人势必马上仿照,很快就会形成一股流行风潮。
最后就是实施。尽管当该公司正式以“YG新潮内裤”为名推出男性三角裤时,受到了一些阻力。而且有类似这样的话:“这就象是女人穿的三角裤,谁会买呢?”,“笑死人了!女人穿的三角裤竟要卖给男人,就是我敢卖,也没有人敢来买啊!”但最终的结果就是通过促销努力,三角内裤保持每个月大约10万件的销售量。
我们可以看出,该公司在产品定位、消费者定位以及最终决策是充分利用了市场调查,实际上,如果在调查时考虑第四个目标:渠道的意见。公司的活动将会进行得更为完美。当然,在实际的运用中,市场调查的作用远不止这些。
市场