文档介绍：解析品牌架构
盛晓东
当企业完成了品牌定位后,一个需要解决的关键问题就摆在了决策者的面前:应该如何合理规划品牌架构以确保清晰、统一、协调、平衡的展现品牌的形象。
为什么会产生品牌架构问题
在参与企业的咨询过程中,我们发现,国内不少企业已经初具品牌意识,但是对整体品牌架构方面考虑的相对较少,往往是事后才意识到需要采取补救措施,但是,这种事后的补救往往耗费企业更多的资源与精力。
通常,品牌架构问题可以归结为三类:
企业销售策略带来的品牌架构问题。
企业产品上市初期,为了扩大销售,在知名度相对较低的情况下,使用多个独立品牌来扩大销售,提高市场占有率,但是,随着市场地位的提升,面临着如何将这些零散品牌加以整合的问题;
企业业务或资本扩张带来的品牌架构问题。
当企业的业务拓展到不同的行业、不同的地区(或国家),或者通过资本运作手段收购或并购其他企业,均会带来相关品牌架构重新设计、规划、整合的问题。
产品线延伸、市场竞争环境变化带来的品牌架构问题。
当企业的产品线进行延伸,或者外部市场环境在短期内发生变化,会对企业的品牌架构形成影响。一般规律是,如果企业没有在行业中占据绝对的优势地位,或者缺乏足够的资源,或行业市场化进程加快导致竞争日趋激烈,均会考虑使用单一品牌或子品牌策略来规划品牌架构。
合理的品牌架构有助于实现企业品牌策略的两个重要目标:平衡品牌资产和通过在不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值。从这一点而言,品牌架构的问题就显得极其重要了。
品牌架构解决什么问题
通常,品牌可以分为三个不同的层面:企业品牌、事业领域品牌与产品或服务品牌。这三种不同层次的品牌共同服务于企业形象提升与股东权益创造这一基本目标。但是,是否能够建立清晰的品牌架构并步调一致地传达核心品牌信息是关键问题所在。
以索尼为例,我们可以清晰看出这三个层次的品牌关系。索尼是一家业务与产品多元化的集团公司,整体业务涉及家电、电脑、游戏、娱乐等多个行业,
在索尼的品牌架构图中,索尼是主要的企业品牌,在索尼公司不同的事业领域,包括随身听、电视机、个人轻便计算机和游戏机方面,在各个不同的事业领域,索尼都采取品牌托权的形式以协助进行该领域的拓展,如索尼Walkman、索尼Playstation、索尼Vaio与索尼Trintron。这些副品牌同时也是产品的品牌。这些业务均采用索尼为主品牌,确保建立强势、一致的形象和识别,同时,索尼在市场传播方面也可以达到强大的协同作用,这样,通过多年的积累,索尼已经从最初视听技术的代言人演变为新生活方式与革新的代名词。
由此可见,品牌解决的是知名度与美誉度的问题,而品牌架构则从战略的角度解决如何整合内部资源与目标受众沟通以传递清晰的品牌内涵、强化品牌影响力、促使品牌增值的问题。换言之,品牌架构主要在以下方面发挥作用:
建立统一的、强大的品牌;
合理配置企业的资源;
品牌架够可以清晰理顺企业、事业领域、产品或服务之间的承接关系,在企业战略的指导下,确定品牌梯次发展的优先顺序以及相应的资源投入。当然,这也包括了被收购品牌与原有品牌的融合。配合整体策略,学会整合与放弃是品牌架构设计不得不考虑的问题。例如,联合利华一度拥有1600多个品牌,后来,联合利华将主要业务定位于烹调食品、冷冻食品、冰激凌、茶叶以及黄油五个主要领域,并在没有改变消费者