文档介绍：新产品创新
与流程管理
汪立耕
2004年5月28-29日
讲座宗旨及目的
分享可以借鉴的新产品定义和开发的实例和最佳经验
为新产品的市场研究,产品定义和开发过程介绍一套可供借鉴的并切实可行的流程,方法和工具
探讨中国企业在新产品开发和营销所面临的问题和解决方法
聆听,了解
参与,练习
行动,分享
重复
中国企业面临的产品创新挑战
附加值
高
低
上游
下游
现在
60~70年代
业务过程
(工序)
生产组装是整个价值链最低价值的环节,
而且附加值在逐年下降
试用品开发等
零件生产
组装
销售
售后服务
伟大的企业必须有伟大的产品
产品创新是科学,不是艺术;
两手都要硬,市场和产品
中国市场营销理念的困惑
营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业,
但也带来了一大堆问题
技术同源、产品同质、渠道共享
营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传
出路在于回归到产品创新
新产品定义
新产品定义是什么?
科学的产品开发流程- 构建企业“创新流水线”
· 一套可供借鉴的并切实可行的流程
· 帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务
基于客户需求分析
· “消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准
市场调研洞察–沙里淘金的方法和工具
· 及制定市场营销策略的工具与方法
产品生命周期
从产品研发,上市到衰退的各阶段
销售收入
和利润($)
新产品开发期
产品上市
成长期
成熟期
衰退期
亏损/投资($)
时间
利润
销售收入
新产品开发流程
机会识别
产品创意
市场调研
产品概念
产品定义
产品开发
样机测试
试生产
上市推广
生命周期管理
-成长,成熟,衰退
概念
调研
定义
开发
软件
测试
上市
市场
接纳
PLC
管理
退市
销售
业绩
项目
回顾
硬件
测试
创意阶段
定义阶段
开发阶段
推广阶段
上市后生命周期管理
标记
必需的项目盘点
项目评审
里程碑
流程
产品开发的组织和流程
小组
核心
新产品开发跨部门小组
项目小组构成
结构化,分阶段的开发流程
产品创意
产品创意
未满足的需求
新的市场机会
市场调研
完善客户需求
产品概念测试
初步市场,财务分析
主要功能指标
产品定义
市场分析,功能指标
投资效益分析
研发计划
开发测试
产品原形,客户测试
产品平台规划
上市计划
上市推广
整合市场传播
产品商业化
产品支持,生命周期管理
客户,供应商,员工
倾听客户
产品开发指导委员会-PSC
产品评审委员会-PAC
决策
工具和技术
技术管理
企业文化
产品策略
项目赞助
发掘创意,
市场机会
PSC
PAC
PAC
PAC
产品创新的挑战–现状和要求
0
1
2
3
4
5
6
高效的产品开发
高效的产品定义
卓越的开发项目执行
承诺项目,组织资源
产品构架设计
做好新产品定义
了解客户需求和市场
新产品开发的漏斗模型
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
产品创新,
产品概念
市场调研,
概念测试
产品定义,
商业计划
产品开发,
市场测试
产品生命
周期管理
产品开发的阶段