文档介绍：濒死楼盘四个月如何起死回生

一、背景
做完一个小县城的步行街回到长沙,被“流放”长达一年时间的小组成员们刚想“歇口气”。2003年11月,湖南湘怡房地产公司的刘总找到长沙步步为赢营销策划公司。
他们在湖南娄底市开发了一条步行街,叫“明珠步行街”(以下简称“明珠”)。
由于以前没有进行过商业地产的开发,操作经验不够,出现了很多问题。
“明珠”2001年开始投资建设,已有将近3年时间,当时,商铺只销售了60%。销量每月还在递减,2003年10月份,只销售了一套铺面。
商铺的招商工作已经开展了半年,半年时间竟然连一个商家都没有招到。
内忧外患的是,另外的开发商乘虚而入,又开发了一条步行街。该开发商经验丰富,操作得当,2003年10月2日开盘后出现了租售两旺的态势,预计2004年5月1日开业。给“明珠”造成了巨大的压力。
刘总想寻找一家策划公司合作,于是找到了我们。看来,大伙这口“气”估计是歇不成了!
二、艰巨目标
经过双方初步接触和洽谈以后,湘怡公司表明了他们的目的和期望:
1、要在2004年3月28日开业
2、开业之前必须完成招商工作,而且所招商家的质量必须达到要求。
3、希望通过招商带动后面尾楼的销售。
三、面对着这样的调查结果,我们倒吸了一口冷气
2003年11月初,在正式合作之前,我们派出一个项目小组来到了娄底,对“明珠步行街”项目本身,消费者,商家,竞争对手,商业环境等几个方面展开初步市场调查。
由于时间有限,无法进行深入全面的市调。但初步调查结果也让我们觉得心里沉甸甸的,感觉到了巨大的压力。
该项目确实存在着诸多问题:
1、从项目本身来看,存在着严重的先天不足。
地段是明珠的致命伤
房地产,尤其是商业地产对地段的要求很高。所以有“房地产成败三个要素:地段、地段、还是地段”的说法。
明珠步行街位于娄底市北部,距离火车站只有80米,但娄底传统商圈和居民区都在南边,离明珠步行街还有700米之遥。
娄底的消费者除了坐火车以外一般是不到火车站附近来的,也就是说,明珠基本上没有自然人流。
新开的深圳某大型超市离明珠只有360米,但由于中间隔了一条公路,人流还是过不来。
地段偏,没有人流量对商业地产可以说是致命的。
项目定位模糊,知名度低
这个项目在娄底开发已有三年,但我们在调查中的一个感觉就是明珠的知名度底。很多老百姓竟然没听说过明珠,连很多的士司机都不知道它在哪里。
消费者关于“明珠”的叫法也特别多,有叫“明珠步行街”的,有叫“明珠商业广场”的,各不相同。可见,老百姓对明珠的定位认识是非常模糊的。
前期遗留问题为后续工作带上了枷锁
我们开始市场调查时,该项目的工程建设基本完成,已进入最后扫尾阶段。
我们调查中发现,该项目的建筑规划不像步行街,街景单调,建筑粗糙压抑。功能上,没有考虑到步行街的休闲娱乐功能,缺少儿童游乐等配套设施。整条街看上去像个农贸批发市场,没有挖掘出步行街应有的文化价值。项目建设的过程中,由于关系协调不到位,还导致了一些不好的口碑。
前期工作的定型和诸多的遗留问题,为后期的营销带来了很多的阻碍,营销的弹性很小。
可以说,后续的营销招商工作必须“带着脚镣跳舞”了。
2、市场容量有限,营销环境恶劣
娄底是位于湖南中部的一个地级市。经济缺乏支柱产业,全市经济水平在湖南地市中排在后列,2003年GDP210个亿,商品零售总额40个亿左右。
娄底市区人口只有30万,消费水平不高。
但就是这样一个经济不算发达的中小城市,竟然出现了5条步行街。
在很多大中城市都难于成活的步行街,在娄底竟然出现了5条之多,总营业面积在全部建成后将达到20万平米。再加上原有商业卖场,娄底商业面积与市场容量是极不协调的。
可以想见,娄底商业地产竞争的无序和恶劣。
3、竞争对手强大,“明珠”先发优势不再
明珠步行街是娄底第一条步行街,但由于市场缺乏引导和规划,随后又出现了几条步行街,已经开建,对明珠威胁最大的是八亿步行街(化名)。
该街的开发商有丰富的商业地产开发经验,曾在中南地区最大的服装批发地株洲,成功开发了某服装批发市场。
八亿步行街地理位置相对较好,位于娄底传统商圈边缘;在产品规划方面,明显强于“明珠”;在广告宣传方面请来了奥运冠军做形象代言人;营销手段也较为丰富和成熟;加上该公司一些秘密的炒作手段,10月2日开盘时,八亿步行街竟出现了排队抢购、抢租的火爆势头。
明珠步行街很多的潜在客户都把目光转向了“八亿”。
本有先发优势的明珠由于自身原因,一再错过机会,反被后来者逼进了死角。
4、商家和消费者对明珠信心严重不足
我们对商家进行调研时发现,90%以