文档介绍：合生·上观国际2011年下半年广告推广执行报告
深圳·长城盛花广告公司第二事业部
2011年7月5日
二期130-194㎡单位如何销售?
传播任务
一、建立人气关注
存在问题:项目在区域声音较弱,二期产品价值点有限,且市场同质化严重。
结论:二期最大价值来源于项目整体价值。因此在传播中,需持续建立项目整体人气关注度,如仅靠二期产品自身形象入市,将可能会被同质化的市场所淹没。
二、明确产品传播秩序
组团产品命名
此次推盘的二期一、二组团产品中,L、M系产品贯穿本年度销售,虽然分两次开盘但间隔很短,因此,我们建议L、M户型为一个产品系推广,G户型为一个产品系,规避组团概念重复出现,以免在传播中造成干扰,造成不必要的混乱认知。
三、明确推盘重点
开盘阶段划分
在10月、12月的两次开盘中,虽然12月份的销售任务偏大,但从整体来看,10月开盘应为重中之重,开盘后不仅需要尽快消化一组团产品,还须全力为二组团产品做销售铺垫,12月开盘为应为G系产品加推,和前期产品的消化。
首先,看看当前项目客户特征
如何来做?
整体区域市场的低迷对各项目的影响是共性的,对于当前以“自住为主投资为辅”的本地客户来说,产品的居住品质(性价比)是其关注的焦点。
具备一定的事业基础,拥有一定的经济实力;
家庭观念较重,并对家族式和谐生活有较高期望;
懂得享受生活,且注重精神层面的享受;
讲究生活品质,追求一种纯粹的、有身份感的生活方式;
注重社区人文环境,关注将来邻居状况。
更注重社区的整体性价比和居住的品质
客群心理洞察
购买L、M系产品的人群与G系人群略有差别:
正常情况下,舒适型三/四房(L\M系产品),深受初次改善型置业的钟爱,适合35-40岁上下,事业小成(企业中层为主、中小企业主),家庭结构为老中小(父母照顾孩子,夫妻主要以工作为主),此类人群普遍对家人的生活质量更为关心;
而G系大5房的格局,更适合40岁以上,多代家族式居住的人群(地域文化,三代同堂且人口较多),而此类人群,基本属于事业定型(企业高管等)的阶段,渴望得到更多的认可和赞扬,在满足家人优异生活条件的同时,更关注身份和面子。