文档介绍：该【营销战略咨询 】是由【windurst】上传分享，文档一共【8】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【营销战略咨询 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。营销战略咨询
服务内容
中国区服务
我(中国)营销战略咨询公司以全球领先的营销战略方法--品类战略为系统,为中国企业在激烈竞争中赢得主导性市场地位提供战略支持:
一、营销战略咨询
内容:
以刷新定位的高级营销战略方法--品类战略思路,协助中国企业围绕营销和品牌竞争的核心"品类",研究品类发展趋势、评估创新品类的机会、发展创新品类的战略、为品类制定切实定位以推动品类竞争有效扩张品类分额,达到建立主导性品类地位的目标。
成果:
(1)品类发展趋势研究:评估品类前景以及分化趋势。
(2)评估创新品类机会:发展并评估可能的创新品类机会。
(3)定义品牌所代表之品类;界定主要竞争对手(品牌或者品类);以及根据需要提出多品牌建议;
(4)对品类定位:根据品类当前的竞争对手,进行定位,使品牌获得最有利认知优势和最大的市场空间。
品类化整合:根据品类的原则,进行品类化整合,确保战略的有效。(5)
(6)营销推广策略制定:根据品类发展的规律和步骤,确定阶段性原则以及策略,确保品牌(品类)健康成长。
(7)品类战略实施评估,在战略实施过程中定期予以评估和顾问,因应大的
突变因素做出调整。
周期:
通常在30-45天,具体周期与企业内部品牌、营销架构和各自所处品类复
杂程度相关。
二、年度营销顾问
内容:
为企业重大营销投资如新产品投资、广告投资、公关投资;重大营销战略
以及企业当前营销重点和策略举措提供长期咨询和建议。包含:(1)通过培训推进企业营销观念变革。
(2)出席每月一次的营销高层会议。
(3)应邀参与企业重大营销投资项目论证。
(4)对日常营销活动提供咨询和建议。
注:
本服务目前仅为营销战略咨询服务客户提供。三、一天营销战略会议内容:通常对企业的一个某品牌进行营销战略研讨,参与者为企业高层。成果:提供5-7页的营销战略以及营销推广建议。
周期:一天,共6小时,上下午各3小时。
四、演讲和培训
内容:
(1)里斯伙伴定位教程:定位之父的经典教程,结合企业所处行业帮助企业认识和理解定位的方法和原则。
(2)品类战略:里斯伙伴营销战略教程,并结合企业所处品类进行阐释。
成果:帮助企业进一步了解里斯营销战略思想,以指导日常实践。
周期:通常为1天,每天5小时。
常见问题
每天我们都会收到大量的电话、邮件和信函询问各种问题,我们很难一一回复,详细解答。为此我们专门抽取其中有代表性的部分问题和解答放在这里,供各位参考。
,为什么不把小公司的案例拿出来说呢?
在我们运用过去60余年里服务上千家全球企业过程中所总结概括出来的市场营销的基本法则上,公司是不分大小的。之所以会选大公司作案例,是因为大家对它们耳熟能详,如果我们采用小公司的例子,就不得不花时间解释他们是谁?他们做哪个行业?取得过哪些成绩?我们的宗旨是透过这些案例告诉企业规律性的东西,找出适用于各种企业的普遍法则。
,而没有工业产品的例子?
我们大部分采用消费品的例子,主要是因为人们对工业产品的历史背景不了解,甚至连做这行的人也了解不多。比如说,你是做主机电脑生意的,但很有可能你自己对主机电脑的了解比一个普通人多不了多少。很多做工业产品生意的人只熟悉他们自己那片狭小的天空。我们要找的是市场规律。所以,不论你的公司规模是大还是小,不管你卖的东西是普通消费品还是工业消费品,在我们的基本市场法则的应用前面,都一视同仁。为什么?因为市场存在于现有消费者和潜在消费者的心智中。产品可能不一样,心智却所差无几。
?
首先,你得有抢占某一领域第一的野心。记住,不是做出这一领域的第一件产品,而是第一个进驻到消费者的心智当中。已经有上百人做这件东西了?不要紧,赶快采取行动抢占消费者的心智吧~笑到最后的人会是你。
其次,你得有咬咬牙把宝押在将来的决心。在你的产品中选出顺应未来潮流概念的吧~拿食品来说,你会想到拿"低卡路里"来做文章;在服装上,你会选择把宝押在年轻人身上,因为他们更有购买欲而且消费期限会更长。
再次,你要有敢于和领导者背道而驰的果敢。如果对方是可口可乐,它把焦点定在老父老母那一代;百事可乐就向它叫板,聚焦年轻一代。如果它是麦
我们的品牌有定位,只要稍微资当劳,针对小孩子,那汉堡王就转向大人。4.
深的营销人都知道用"STP"来进行营销定位。为什么你们认为"缺失定位"是国内企业广泛存在的大问题?
这是一个普遍的问题,在最近的一篇文章中,我们指出了原因在于人们对定位普遍的"错误认识",人们喜欢"望文生义"的把定位理解做"确定位置",却忘记了定位的基本前提--"心智",所以现有的定位大都成了脱离心智的"伪定位"。"STP"的问题同样如此,科特勒先生虽然意识到了定位的重要,但并没有把握定位的精髓。"STP"做了大量的市场分析,唯一忽视的是心智中的情况以及心智的规律,结果,还是没法凑效。
?
首先请问自己:我是不是这个领域的领导者?很多与我们合作的公司都属于以下情况:他们只占5%到10%的市场份额,但他们就想往别的市场上发展了,为的是"提升销量"。但是,如果你在你熟悉的市场上尚不能提升你的销量,你又怎么能在一个你根本不了解的战场上打胜仗呢?很多企业家的这种想法是建立在对手无能的假设上,实际上,随着战局的发展,你会发现有很多强劲的、意想不到的对手出现。
在保持原有定位的前提下扩大市场,我们总结的做法是这样:
第一,拿出一套更好的战略给现有的市场,好到你可以凭它做到这个领域的领导者。
第二,在保持那个"狭窄"焦点的基础上,按地理走向扩散,目标是全球。即使是最微不足道的生意也可以成为一个全球性的有力竞争者。在你建立一个世界级品牌之前,你不该把时间心思浪费在"建立第二个品牌"上面。
?
延伸品牌只有一个情况下是可行的,那就是在你要延伸的领域里没有专家级品牌存在。但长远来看,一个值得你延伸的市场,必定会诞生专家级品牌,通常它会击败你,让你陷入进退两难的境地。反而,着手建立第二个品牌可能还更容易成功。
?
请先参看前面一条问答,正如我们上面提到的,在它们的延伸领域里,没有专家级品牌诞生。长期以来,康师傅的大多数同行中国企业都在向他们学****拼命延伸。我们可以看到,首先是统一和康师傅几乎采用了一样的品牌战略,这也是在大多数领域里统一斗不过康师傅的原因。华龙原本在方便面领域已经让康师傅吃到了苦头,但"今麦郎"如今也推出了瓶装水和绿茶,同样走上了品牌延伸的老路。当然,从另一个角度看,茶饮料、方便面、矿泉水、饼干等领域都有更多建立专家品牌的机会。
(GeneralElectric)的品牌延伸到很多领域,为什么照样成功?
人们经常会问到我们这个问题,很奇怪的是为什么人们一定要找一个自己根本没法学****的企业做榜样。原因如下:
(1)通用是爱迪生创始的企业,而爱迪生发明了电灯。除了电灯,爱迪生还掌握着几百项发明。
(2)通用自创始以来,在近乎没有竞争对手的情况下发展了将近一百年。
(3)当对手出现的时候,这些对手也跟着通用走,采取延伸策略,比如西屋电气和飞利浦。
(4)即使这样,在80年代通用也实施了"数一数二"的聚焦革命,将自己在所处领域排名不是第一或第二的产业出售或关停。
(5)在拥有专家级对手的领域,通用坚持使用独立品牌。请注意,他们并没有把"国家广播公司(NBC)"改成"通用广播公司(GBC)"。
(6)通用电器目前的重点领域是技术门槛很高的、非大众的,并掌握了大量专利的领域,如环保技术、塑料合成技术、飞机发动机等,"众所周知"的家电在其业务中比例很小,而且面临出售。
如果你企业的创始人也是爱迪生这样的发明家,你的企业也在没有对手的情况下发展了100年,你的企业也掌握了很多行业的基础专利…那么,你也这样做吧。(Wal-Mart)卖所有的东西还照样成功呢?
沃尔玛可能会给你眼花缭乱之感,但实际上它只有一个焦点--低价格。换而言之,他们什么都卖,但卖的价钱比它的竞争对手都要低。低价其实是一个很难成功的战略,但通过不厌其烦地跟它的供应商砍价,沃尔玛做到了这一点。即使这样,我们也看到了,在美国,"玩具反斗城"将玩具从百货商店分化出来,该公司目前主导了玩具业;百视达影视则建立了"影碟超市"的新品类,占居着20%的影碟市场;Footlocker公司甚至建立起了"运动鞋专卖"的新品类,仅在美国国内就有两千多家专卖店,…在中国,国美分化并且聚焦于家电卖场,取得了巨大的成功。
传统百货商场的每一个部门,都有机会分化出来专门的品牌,比如家居卖场、玩具卖场、皮鞋卖场、眼镜卖场、服装卖场、化妆品卖场、文具卖场等等。家居卖场又可以分化出来家具卖场、家纺卖场、饰品卖场等等。服装卖场可以分化出来男装卖场、女装卖场、童装卖场等等。
一旦不能维持"低价",沃尔玛随时面临被众多专家品牌分化的危险。"安全"的概念后,沃尔沃(Volvo)现在该做什么呢?
起码它不应该像现在这样插手做运动汽车的生意。这样会动摇他们"安全"的定位。他们要做的,就是在汽车购买者的心智中种下"安全"的定位概念,而且让"安全"在他们心里的分量更重要。沃尔沃汽车只占世界市场的1%。是不是
意味着只有超过1%的消费者愿意买一辆"安全"的汽车呢?另外的98%呢,沃尔沃是不是就不想要了呢?
,企业又该如何做?
当你主导了国内市场之后,你的下一步不应当是马上向其他行业扩张。你要做的是向全球市场进发,向着主导全球市场的目标前进。当你主导了全球市场,你可以考虑建立第二个成功的品牌。例如格力,当它主导了中国国内的空调市场之后,重点就应该转向全球。请注意,这里所指的是品牌的份额而非企
产量",有人会说格兰仕已经占据了全球微波炉50%以上的分额,但格兰业的"
仕的"50%"这个数字中,有70%甚至更多的是代工产品,并非使用它的自有品牌。
,要建立一个独一无二的、区别于竞争对手的网站品牌,
首先要做的是什么呢?
当然你要成为所在领域中的第一,比如书商网站亚马逊(Amazon)。如果你实在做不到第一,那就得缩小你的范围,在一个细分市场找到你的焦点,面对着谷歌这样世界级的搜索引擎品牌的竞争,百度在中文这个领域找到了自己的机会。
,国内的咨询公司好象也有很多在谈,有什么不同吗?
品类最初是一个销售管理概念,最简单的理解是"产品的分类",国内所讲的品类大多数情况下是指"产品的分类"。我们赋予了品类不同含义,从心智的角度看待品类,新的定义是心智中的新品类,例如从市场的角度看,奔驰和宝马是同一品类的车,但心智来看它们是两个不同品类。
?
或许在美国,这不是一个问题,但在中国,这是一个问题。营销的本质是建立品牌,但在中国,企业的认知并非如此。在这里我们不得不再次提及国际4A公司的"功劳",他们首先让中国企业造成一种认知"做品牌就是做形象"、"一定要花很多的钱,而且要依靠长远的积累";于是我们只有根据这种认知告诉企业我们是营销战略公司。
,我们的产品在国外也有销售,比如在欧洲,美国,我们期望做建立全球品牌的营销战略,这样的项目应该如何开始呢?
通常来说,这样的项目会由中国公司接手,并组织全球的合伙人专家参与;这里可能涉及两个层面的战略,国内和国外,很多时候在国内的做法和在全球的做法并不一样。