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根系大地,雕琢九州
——福州根雕营销方案
参赛主题:博客商务创新应用主题赛
福州大学excellence团队
成员:刘慧丽
肖勤思
庄育宽
林国辉
目录
一、根雕项目简介
二、根雕市场分析
三、根雕市场的STP
(marketsegmentation)
(markettargeting)
(marketpositioning)
四、市场营销策略
——雕琢九州
——
五、推广策略及遵循原则
六、策略的执行
七、网络营销效果评估及改进
评估内容
评估指标
一、根雕项目简介
福州根雕主要集中在闽侯县的上街镇,这里有茶几、座椅、人物雕像、壁挂,各式各样、种类齐全。我们所在的福州大学正位于上街镇,与久负盛名的根雕一条街毗邻,每次路过根雕一条街,总是被这神奇的艺术折服,本是丑陋的木头,经过根雕艺人的巧夺天工般的艺术加工,一件件独一无二的艺术品便诞生了。正逢上这次电子商务大赛,我们团队经过讨论,决定选择身边的根雕作为我们的网络营销目标。我们希望通过网络营销工具的运用,将福州根雕的品牌打出去,为福州的根雕艺术发展找出一条合适的出路,为这份宝贵的传统艺术的发扬光大和传承做出我们的贡献。
根雕是以树根(包括树身、树瘤、竹根等)的自生形态及畸变形态为艺术创作对象,通过构思立意、艺术加工及工艺处理,创作出人物、动物、器物等艺术形象作品,被认为是集“天地之灵气、日月之精华”的艺术之宝。根雕艺术已经具有两千多年的历史,到了清代,木雕技术达到了高峰,许多木雕工艺品作坊还从民间走向官办,并相继形成浙江东阳、乐清、福建福州、莆田、泉州,台湾鹿港、大溪、三义,广东湖州、汕头,山东曲阜、云南剑川、江苏、湖北、上海、四川等许多地方色彩鲜明的民间木雕流派。其中浙江东阳、福建福州、广东潮州被称为我国木雕三大产地。
①优势(STRENGTH)
⑴.品牌优势
“中国根雕看福建,福建根雕看福州”,福州被誉为中国根雕之乡,福州根雕又都集中在闽侯县上街镇,这里的根雕市场生产种类齐全,已经具有一定规模,并且在国内外具有一定的声誉。
⑵.交通优势
上街镇位于福州市西郊,背靠旗山山脉,东临闽江,与福州市区仅一江之隔,为福州市“西大门”所在,铁路、公路、水路都十分畅通,不仅方便原材料的输入,产品的输出也十分便利。
⑶.人才优势
新建的大学城就在上街镇,福州大学、福建师范大学、福建医科大学等高等院校可为根雕行业提供管理、技术等各方面的支持。
②劣势(WEAKNESS)
⑴.根雕老板没有文化,整个行业以家庭作坊式生产销售为主,没有形成科学的管理体系。
⑵.电子信息时代,根雕的宣传力度严重不够,大部分根雕销售商坐等顾客上门。
⑶.根雕生产销售缺乏必要的知识,造成产品重叠,以生产为中心的销售理念忽视了消费者的需求。
⑷.缺乏高素质人才,包括电子商务师、外语翻译、管理人员、会计核算人员等。
③机会点(opportunity)
⑴.根雕本身具有很高的艺术价值,集观赏性、实用性于一身,兼有传统和现代气息,与现代人追求个性、自然、高雅的心态正相吻合,因此具有很广阔发展空间。
⑵.当前正逢网络信息时代,科技高速发展,信息飞速传递,通过各种网络营销方式的应用,根雕的发展前途不可限量。
⑶.我国加入世贸组织之后,众多国外消费者加深了对中国产品的认识,对于具有民族特色的工艺品的需求明显增加。
⑷.金融危机横扫全球,却给根雕的发展带来了机遇。根雕作为工艺品,具有收藏的价值。看准收藏市场,根雕行业也许就可以触底反弹。
④威胁点(threaten)
⑴.根雕产地除了闽侯,还有浙江和广西等,这些产地对闽侯根雕构成了威胁。
⑵.除了根雕,还有木雕、竹雕这些相似品的竞争,根雕产业存在被取代的危险。
在我们的调研中,我们发现根雕市场存在着管理落后,宣传工具运用不足,相关的专业人才匮乏,企业的理念较落后等问题(具体分析见SWOT分析中劣势部分),导致根雕发展缓慢。在电子信息时代网络普及的背景下,通过对网络营销工具的有效运用,将会有以下作用:
①通过我们对网络技术的运用,有利于树立良好的品牌形象,产生理想的宣传效果,有利于改进企业管理,优化产业结构,促进根雕企业向科学化、先进化发展。
②网络营销工具的应用,将给根雕产业的发展注入新的活力,提供更多的发展机遇,同时为其他相似产业提供借鉴,促进产业的全面提升。
③网络营销工具的应用,将为根雕这一传统艺术的传承和发展提供一个良好的平台。保护我国古老艺术,挽救我们古老艺术,是我们中华儿女的光荣任务。
④根雕产业的发展,将为一大批失业人员提供根雕加工、销售、运输等工作岗位。
⑤根雕产业的发展,将缓解大学生就业难的现象,因为电子商务、计算机技术、外语翻译、物流、美术设计等大批高素质人才是根雕行业可持续发展的前提。
⑥根雕产业的发展,将促进闽侯县县域经济的发展,加强闽侯县经济实力。
⑦由于根雕以外销为主,根雕的发展,通过与物流、旅游业的结合,将带动物流业、旅游业的进一步发展。
⑧根雕的发展,将在一定程度上加快海峡西岸经济区建设的步伐。
二、根雕市场分析
根雕是以树根(包括树身、树瘤、竹根等)的自生形态及畸变形态为艺术创作对象,通过构思立意、艺术加工及工艺处理,创作出人物、动物、器物等艺术形象作品。根雕在我国有着悠久的历史。过去,根雕一直是以民间艺术形式存在,因此使根雕市场受到很大的限制。21世纪随着中国市场经济的快速发展,各个行业都快速的成长起来,艺术品也逐渐地走向市场化。根雕也是如此,慢慢地走向市场化,走进我们的生活中。随着人们生活水平的不断提高,对生活质量的要求也不断地上升,人们的生活追求、艺术品味,都一步步地随着提高。根雕,不仅满足了人们生活的使用价值,更提供了艺术欣赏价值,因而深受人们的喜欢,有着广阔的市场空间和消费潜力!目前,虽然我国根雕市场有着广阔的市场空间和消费潜力,但缺少系统的对根雕产品的营销管理,目前根雕市场的成交量还是微乎其微。因此需要有更多营销管理的方法,照亮根雕市场的未来,把根雕市场开拓得更大更远!
目前对根雕市场的界定是从市场营销这个角度出发,所谓的市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者群体。购买欲望、购买能力和购买者构成营销市场的三要素,其市场的界定基本可以概括为以下几种:家庭消费、茶庄茶楼、宾馆酒店、公司大厦、好友送礼等。
①家庭消费:现代生活的交际越来越广,人们对家庭装修装饰越来越重视。不仅要求跟过去一样实用,更要求体现出主人的生活格调、品味、舒适、地位等等。特别是对客厅的要求,因为客厅是用来接待亲朋好友的主要空间,它不仅是家的一部分,更象是一个公共场所。因此客厅的装修装饰完全是这个家给别人的印象。而客厅里最重要的物件之一便是沙发和茶几,因为这是客人要接触的地方。这就让根雕家具有了广泛的用武之地。因为它不仅很好的解决了客厅接待的问题之后,而且多了一重艺术欣赏作用,显示了主人与众不同的高雅品味和格调,更提高了主人的身份和地位。
②茶庄茶楼:茶本身是一种文化,一种艺术,泡茶几乎成了人们一道必不可少的生活程序。茶,不再是用来喝,而是用来品。俗话说:品茶论道!品人间酸甜苦辣,品人生悲欢离合。根雕茶几的出现,将根雕艺术和茶文化深刻的结合在一起,不仅为品茶人添加了品茶论道的气氛,也为根雕艺术注入了实用性价值。因此,根雕茶几成了品茶人不可缺少的品茶工具,特别是在经济发达的地区和城市。
③宾馆酒店:现代社会科技和经济的发达,让宾馆酒店的设施装备已经无法在硬件上体现出多大的差异了。于是,宾馆酒店的装修装饰也走向了个性化和艺术化,仿古、仿朴的装修风格,更容易对现代大多数追求“回归自然”心态的顾客留下更深刻的印象。根雕,就在这个时候出现在他们的眼中。根雕的出现,不仅使宾馆酒店的经营者眼睛亮了,更使他们郁闷很长时间的大脑也亮了。因为一个够大、够独特的根雕,足于让来过宾馆酒店的顾客产生长久、良好的记忆,同时也会产生美好的回忆:下次到这个地方出差,还到这个地方住!
④公司大厦:现代商业竞争激烈。每个公司都在树立着自己的品牌和形象,搞绿化,搞雕塑,可是这些东西到处都有,谁都能去做,也都能做出来,甚至可以做的一模一样。谁能独树一帜呢?那只有找最天然的形象标志。根雕,将是最能满足公司大厦形象标志需求的艺术品了!试想,将一块天然的根雕放在公司大厦的大厅里,无不显示着企业的尊贵!不仅能给客户产生良好的印象,也是企业独一无二的标志!
⑤好友送礼:现在可以送礼的东西太多了。烟、酒、茶以及补脑、补肾、补心等等的保健品数不胜数!可这些东西到处都有,并且别人一看就知道这个东西是多少钱买的,如果不小心买了假的还更惨!既丢人,又坏事!如果送个根雕则一切烦恼均可尽抛于脑后。首先根雕不可能有假的;其次根雕是没有赝品的;其三每个根雕都是独一无二具有唯一性的。当然,要买天然成分高的才是这样的,如果都是合成材料雕刻的,那就不叫根雕了!因此,好礼送根雕,时尚又尊贵。
这种界定,在一定的程度上迎合了消费者的需求,但是对市场的开发还不够充分。