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王孝然【摘要】企业社会责任问题虽然最终表现在企业行为上,但是其根源却在消费者的责任意识及由此引发的责任消费行为上。本文通过研究企业社会责任行为对消费者购买决策的影响,有助于了解中国消费者的现状,利于厂商形成有针对性的营销策略。
【关键词】企业社会责任,消费者企业认同,消费者购买意愿
1、引言
对企业社会责任问题的研究,长期以来注重研究企业,不注重研究消费者。企业社会责任问题虽然最终表现在企业行为上,但是其根源在消费者的责任意识及由此引发的责任消费行为上。因此,无论是想要从理论上追溯企业社会责任问题的渊源和本质,还是试图从实践上推动企业社会责任的履行,都有必要把消费者的研究纳入到企业社会责任的研究体系中。
2、影响机制理论分析
基于利益相关者理论,企业承担社会责任的对象包括股东、员工、供应商、消费者、政府、环境和社区居民等。相应地,企业面对不同对象所承担的社会责任可以划分为股东责任、员工责任、供应商责任、消费者责任、政府责任、环境责任和社区责任等。其中,消费者作为企业社会责任的直接对象,将会从企业承担消费者责任的行为中获得直接的利益。
企业承担社会责任并非一种纯粹的营销行为,但是却在客观上发挥着促进产品销售的作用,这是企业社会责任的营销效应。一般来说,典型的消费者购买决策过程分为五个环节,分别是需求确认、信息收集、方案评价、购买决策和购后过程。企业通过承担社会责任,对消费者决策过程的不同环节产生影响,从而间接作用于消费者的购买决策。
企业社会责任有助于企业赢得良好的社会声誉。在信息严重不对称的市场环境中,由企业社会责任塑造起来的企业声誉是“如责任”、“有信仰”、“可依赖”的信号吗,传递给消费者的是有助企业提升形象的正面信息。企业声誉作为重要的外界评价,对消费者的购买行为和品牌忠诚起到了积极的影响作用。
。如果消费者倾向于相信积极的企业社会责任行为与企业提供优质产品的能力是可以兼顾的,那么他们将给予企业社会责任行为以积极的响应,在行动能跟上表现出更强的购买意愿和更高的品牌忠诚;如果消费者倾向于相信积极的企业社会责任行为将占用企业用于生产的资源,是对企业提供优质产品能力的一种损耗,那么他们将消极地响应企业社会责任行为,在行动上表现为购买意愿的下降和品牌忠诚的丧失。
。消费者基于价值观认同而形成的企业社会责任响应行为,受到企业价值观的影响,但主要是以自身价值观为先决条件。消费者关于企业社会责任的价值观主要涉及企业承担社会责任行为的认同和支持程度。从理论上来说,如果消费者倾向于支持企业社会责任行为,那么他们对于积极承担社会责任的企业提供的产品将表现出更强的偏好;如果消费者不倾向与支持企业社会责任行为,那么他们对于积极承担社会责任的企业提供的产品将不会表现出特别的兴趣。
消费者作为经济生活中的重要组成部分,具有“经济人”的特征,即其决策在一定程度上是基于“经济理性”的。企业社会责任作为对消费者决策构成影响的外部因素,其发生作用的前提之一是触发了消费者的经济理性,即企业承担社会责任的行为要么确实为消费者创造了利益,要么让消费者主观上感觉到企业正在向自己让渡利益,如此,消费者便对企业社会责任产生了积极的响应。
当然,在消费者复杂的人格特质中,“经济人”特征只是其中一部分。消费者决策中大量存在着非理性的过程。企业社会责任对消费者决策产生作用的另一个前提是迎合了消费者的自我概念,即企业社会责任行为所传达的企业价值观与消费者的价值取向相符合。在这种情况下,消费者的购买意愿也会被极大的激发起来。
3、对策建议
虽然企业承担社会责任的行为在一定程度上是追求社会目标的表现,但这种追求仍是以经济目标的实现为前提的。因此企业应策略性地开展社会责任活动。这种策略性至少可以体现在以下两方面:首先,在针对不同利益相关者的不同企业社会责任行为中,优先履行消费者责任。在众多利益相关者中,只有消费者能够为企业带来直接利益;企业的所有利益最终都必须通过消费者的购买行为来实现。因此,企业在履行社会责任的过程中应集中主要资源优先考虑消费者责任,将企业利益优先让渡给消费者,以期获得消费者购买意愿增强和忠诚度提升的未来收益。
其次,研究目标消费人群的价值取向,投其所好地开展企业社会责任活动。企业承担社会责任的活动,并非越多越好,涉及的领域也并非越全越好。在成本和资源有限的情况下,针对本企业目标消费者的总体认知水平和价值取向,适度开展企业社会责任活动,将有利于企业市场营销目标的实现。
。政府期望通过推动企业社会责任运动,提高企业公民的道德素质和责任意识,从文化和道德层面寻找社会的稳定与和谐。虽然政策的最终目标是社会层面的,但由于企业是经济活动主题,政府必须从经济层面着眼寻找政策的突破口。正如企业自发履行社会责任的行为源自利益冲动一样,政府规制企业履行社会责任的政策也应充分考虑激发企业的利益冲动,即让企业在承担社会责任的过程中有利可图。当前政府对企业社会责任的规制手段主要包括:法律标准规制、公众舆论监督、商业伦理和企业责任意识的教育和宣传。与激发企业利益冲动的“软约束”手段相比,这些“硬约束”手段略显力度有限和效果不佳。
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