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本章學習目標
了解資料庫行銷
了解資料探勘
了解電子郵件行銷(E-mailMarketing)
了解病毒式行銷(ViralMarketing)
了解許可式行銷(PermissionMarketing)
了解聯盟網站行銷(AffiliatedWebSitesMarketing)
了解關鍵字行銷
了解部落格行銷
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導讀個案—啤酒與紙尿布
如果您到超市買「啤酒」,您會順帶買什麼?
美國最大零售業者威名百貨(Wal-Mart)曾經做過一個調查,他們想要了解「啤酒」與哪一種商品一起售出的機率最高,也就是買啤酒的人會順帶購買些什麼?
希望透過這樣的分析促進店內動線設計、便利消費者以提昇顧客關係,並同時提昇銷售金額
於是,他們從蒐集到的龐大顧客消費資料中開始進行分析
如果您是威名百貨(Wal-Mart)的老闆,您的直覺是什麼?
花生、下酒菜、汽水、洋芋片…
答案是「紙尿布」
至於啤酒和紙尿布間為什麼有這麼密切的關係,那就請看本章
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資料庫行銷
「資料庫行銷」為蒐集現在或以前顧客的資料,建立起一個資料庫來改善市場行銷的績效
所蒐集的資料包括人口統計變量、生活型態、消費者的偏好、品味及其購買行為等相關資料
「資料庫行銷」是一套中央資料庫系統,用來儲存有關企業與顧客的所有資訊
目的不在於獲得或是儲存資訊,而是用來規劃***化的溝通管道,以創造銷售業績
其中整合與業務相關的顧客資料,和提高顧客終身價值的能力,乃是支持此系統策略價值的驅動力量
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資料庫行銷
從顧客關係的角度來看,資料庫行銷提升直效行銷的價值
就資料庫行銷戰術面而言,即是利用資料庫技術動態的維護顧客名單
就其策略面而言,詳盡的記錄顧客資訊,並有效鎖定目標並提供正確資訊於顧客溝通上
而其溝通或回覆資訊將一併存入資料庫,以供再次使用,如此不斷加入資訊,資料庫的價值也就不斷提升
從企業角度來看,企業會利用資料庫行銷是由於:
清楚的鎖定目標市場及有效的與顧客溝通,以建立長期關係
掌握顧客及市場的動態訊息,是企業決策的重要依據
比對手掌握更確實的市場資訊,以獲取競爭優勢的機會
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資料庫行銷定義的重點
資料庫行銷是以個體為行銷對象(包括***、家庭、單一企業),以顧客資訊為導向的行銷方式
資料庫行銷是提供企業決策的重要依據,是掌握市場脈動的最佳利器,妥善利用資訊科技將帶來競爭優勢的機會
資料庫行銷強調互動媒體的利用
資料庫行銷強調有計劃性的與顧客接觸及溝通,即要適時適地針對特定顧客作***化的行銷
資料庫行銷試圖利用交叉銷售及向上銷售(產品升級)等促銷方法,以滿足顧客的需求,並與之建立長期的忠誠關係
資料庫行銷乃以顧客資料庫為核心,但必須要有其它***鏈廠商的資料庫相配合,如此才能完成顧客的交易
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資料庫行銷的功能
進行顧客價值分析
計算顧客終身價值
進行向上銷售(Up-Selling)與交叉銷售(Cross-Selling)
作為行銷決策支援系統
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資料庫行銷的執行方法
企業需求分析(CorporateNeedsAnalysis)
蒐集資料(CompilingData)
內部資料
外部資料
初步分析(InitialAnalysis)
利益分析(ProfitabilityAnalysis)
趨勢分析(TrendsAnalysis)
定義市場(DefiningtheMarket)
發展行銷計畫(DevelopingtheMarketingPrograms)
追蹤結果及趨勢(TrackingResultsandTrends)
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資料庫行銷的施行架構
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資料庫行銷興起的原因
主要因生產品質提升,使產品間的落差漸小,且另一方面,人民所得的提高及生活的富足,促使人的需求不再只是食、衣、住、行等基本物資的滿足,而是更一進步去追求精神層次的滿足,其包括有安全感、自尊心、成就感等
而就在這樣一個心理的驅動下,同一種基本功用的產品便可因顧客不同的心理訴求,而發展出相異的商品
這概念在手錶、汽車等商品上是常見的
正因為如此,廠商或企業對於顧客需求的資訊無不迫切挖掘
希望藉由良好的顧客溝通及服務品質,以提供符合顧客需求的產品或服務,進而使顧客信賴其品牌,增加對品牌的忠誠度
這也就是為何顧客關係管理會成為許多行業競相努力的目標
而資料庫行銷為顧客關係管理的重要工具之一
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