文档介绍：2016/3/9
长安CS75广告策划案
策划人:00
前言
随着中国汽车行业的快速发展和汽车消费观念的转变,越来越多的消费者开始把目光转向了火热的SUV领域。SUV中文意思是运动型多用途汽车,一般是指那些以轿车平台为基础生产、在一定程度上既具有轿车的舒适性,又有越野车的通过性的车型。
长时间以来,国内SUV市场一直是合资品牌和自主品牌两分的局面,两者之间各有各的市场,自主品牌SUV生产商迅速发展的同时,竞争压力凸显。国际各大汽车制造商纷纷鏖战中国市场,新车型不断上市,汽车价格不断降低,竞争十分激烈。SUV作为都市新兴购车族偏爱的车型,已经成为近几年汽车市场增长的主力。
市场分析
产品定位
平面广告的媒体安排
目录
公光营销策略
广告策划的测定和评估
市场分析
1、市场概况
目前正处于SUV车型高速发展时期,自主品牌不断发展、扩大的同时,合资品牌也进一步进行市场扩张,这对长安汽车的市场份额保有量产生威胁,竞争压力凸显。并且其主要竞争对手长城哈弗在紧凑级SUV领域保持着绝对的领先地位。
2、品牌发展现状
长安汽车经过多年发展和不懈努力,现已形成微车、轿车、客车、卡车、SUV、MPV等低中高档、宽系列、多品种的产品谱系,。2009年,长安汽车自主品牌排名世界第13位、中国第一,成为中国汽车行业最具价值品牌之一。但在同时长安汽车的行业地位与其市场地位不符,品牌影响力也不及合资品牌,使其品牌形象认知度较低,影响了企业的发展。
竞争对手分析
直接竞争对手:长安CS75的主要竞争对手是长城旗下的哈弗H6。
隐形竞争对手:市场上的部分合资车型。例如:ix35、智跑、劲炫等。
CS75与H6具体对比:
SWOT分析
优势:全新的自主设计、领先的动力技术、出色的安全性能、丰富的科技配置。
劣势:自主品牌的低品牌形象认知、消费者的固有观念、品牌影响力不足。
机会:国家对国产汽车企业的大力扶持、SUV车型的发展趋势、二三级城市消费力量的崛起、自主品牌在紧凑级SUV车型中的地位。威胁:合资品牌价格的不断下探,产品竞争保护段激烈;主要竞争品牌的挤压、扩张和媒体造势
营销策略
营销策略分析
线上:网络专题、网络软文、微博互动、开展CS75价格竞猜活动
作用:为线下活动作铺垫,线上线下进行互动,宣传产品,强化在消费者心中的产品形象。
线下: 1、平面系列广告持续宣传
2、开展“品味生活--欢乐家庭自驾游”活动
3、组织进行一次“雪域高原之旅”的探险类活动
在短期内迅速树立产品的个性形象,强化消费者心目中的产品形象。
公关活动与促销
公关活动
线上活动
1、联合汽车之家一类的汽车网站,不断更新关于CS75的相关报道,长安官方微博实时更新关于产品的信息,保持产品的曝光率,吸引消费者的注意力。目的:与线下的活动进行呼应,达到互动效果,强化产品在消费者心目中的产品形象。
2、开展关于CS75的价格竞猜活动。制定以价格竞猜及“自在、自不凡”的乘驾理念为主的策略,展开以“价格竞猜“为主题的上市预热活动,即通过网络或手机短信竞猜CS75车型价格的方
式,赢取该车型车一年的使用权,在公众中尤其是在准车主中定会引起不小的反响,从而吸引消费者积极参与,扩大产品的品牌认知度。
公关活动与促销
线下活动
活动一
活动主题:“品味生活--欢乐家庭自驾游”活动
活动内容:在全国范围内选择10个重点城市,通过线上或线下报名,甄选出潜在的用户进行产品的试驾和巡展活动。并邀请其家庭进行周末欢乐自驾游活动,凸显CS75家用和多功能旅行车的特质,让受众在轻松愉快的环境中充分了解产品,强化产品在消费者心中的产品形象。
活动形式:撰写欢乐家庭自驾游新闻通稿和用户自驾游体验稿,在都市类媒体和杂志以及官方微博、汽车网站上发表,制造舆论,扩大产品影响力。
传播的主要讯息是自驾游的新闻和长安CS75的产品优势和特性。