文档介绍：餐饮企业品牌营销策略研究
析。
(2)实地调查法:设计调查问卷到企业实地调查,访谈,收集资料。
(3)案例研究法:选取我国具有典型意义的中式快餐连锁企业进行案例分
(4)比较分析分析法:与国外著名的品牌快餐企业进行比较。
(5)逻辑演绎法:较多地运用己知事实推断结论的方法。
、理论综述
随着市场经济的不断发展,品牌、品牌战略、品牌营销的概念也随之不断
完善
约翰·墨菲的《品牌战略》和杜纳·《品牌智慧》集中对品牌
战略问题进行了研究。品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力,在质量、价格、
营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略,其目的就是创立
和发展品牌,使品牌成为强势品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌发展战
略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。品牌发
展战略的目的是通过品牌规划,从品牌诞生开始一直采取强化性营销,使品牌
有活力的发展。品牌形象战略是在品牌己经拥有一定的活力并取得消费者的品
牌地位认同后的宣传活动。品牌延伸战略是在营销缺乏活力时,向市场导人
新产品,使消费者的偏好得以加强的战略。品牌再活性战略是在消费者对品牌
有一定的形象认同和忠诚时,为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化
品牌力的行为。品牌撤退战略则是因消费者需求的变化,企业用新的品牌取代
己经不适应消费者新的需要的既有品牌,重新开始新品牌创造的工作。
为了实施品牌战略,美国的品牌管理专家杜纳·《品牌智
慧》一书中提出了品牌战略实施的五个主要步骤:第一是评价品牌的目前状况或
未来前景:第二是制定品牌承诺:第三是构建品牌规划:第四是制定培植品牌文
化计划和书面的品牌战略方针:第五是提升品牌优势3。他认为,实施品牌战略
的每一个步骤都必须考虑消费者的观点。因而,缺乏客观反映消费者切身利益
的品牌战略是品牌成功所面临的最大挑战。
二、品牌定位和品牌资产
品牌定位思想由美国著名的广告经理人艾尔·里斯(MRies)和杰克·特劳
特(JackTrou01972年提出。后来,特劳特与瑞维金合作写的著作《新定位》发
3【美J杜纳·,:企业管理出版社,2001
上海大学硕士学位论文餐饮企监慧牌营镇策略研究
展了品牌的定位理论。他们认为,“定位从产品开始’’,但“定位并不是要你对
产品做什么事,而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫,即把产品定位在你
未来潜在顾客豹心上’’。在里斯和特劳特鲍著作《定位:攻占心智》中,提出了
品牌定位的8种方法:
①首次定位。是指品牌第一次进入受众心智的空自区,定彼所传递的信息
要使他们的心智第一次感知到,而且要使感知最大化。
②比附定位。是指以消费者所熟知的品牌形象作为衬托,确定企业自身晶
牌与竞争对手的相关品牌相反或可比的定位的做法。
③特色定位。是指在面对竞争对手处于领导型龉牌或垄断性品牌时,可以
利用并巩固自己品牌在潜在消费者心智中所拥有的位置,使其成为领导型品牌
将要定位的位置。
④单一位置定位。是指当自己的晶牌处予领导者地位时,以另外的品牌来
压制竞争品牌。
⑤扩大名称定位。是指处予