文档介绍：国际企业管理
第5章国际企业的营销管理
国际企业的市场营销行为受到的制约因素与国内市场营销相比更为复杂,需要考虑的因素会更多。
1
国际市场营销(international marketing)概述
国际市场营销是企业跨越国界而进行的市场营销活动。
既受到全球经济、政治、文化、技术发展趋势的影响,也受到目标国市场的政治、经济、法律、技术、产业状况等营销环境因素的影响。
发展情况:
二战前,以产品的出口销售为主;
二战后,以海外直接投资组织生产与营销为主;
近20年,多采用全球营销方式。
2
国际市场营销与国内市场营销的区别
国际市场营销
国内市场营销
交叉文化的管理
往往不涉及到文化差异
需要设置跨国管理
往往不涉及到跨国管理
环境更为复杂
环境相对单一
手段更多样、更复杂
手段主要是一些可控因素
大市场营销观念
社会市场营销观念
3
国际市场营销的影响因素
影响因素
具体内容
常规因素
政治环境
政策的稳定性、国家关系、国家主权、民族主义以及政治风险、政府对经济管理的作用等
法律环境
国际公约、国际惯例、涉外法律、东道国法律等
文化环境
物质文化、社会制度、人和宇宙、美学、语言等
经济环境
人口、经济发展水平、国民收入、基础设施、经济政策等
不可控
因素
国际道德法则
即国际企业的社会责任问题
知识产权保护
遵守知识产权法规,保护自身知识产权
绿色贸易壁垒
绿色营销及环境保护问题
新经济模式
网络经济增长模式及网络营销
【讨论】
我国企业的社会责任问题?
4
国际市场营销的误区

5
国际企业的营销组合策略

4 .国际营销促销策略
6
1. 国际产品策略
基本概念
所谓产品是指消费者在购买时得到的所有东西,包括实物、包装装潢、牌号、服务以及与此有关的精神收益。
图整体产品概念
7
产品拓展策略
(1)产品直接延伸策略
(2)产品适应策略
(3)产品创新策略
新产品策略
新产品策略
(1)新产品构思的产生
(2)构思筛选
(3)新产品概念的发展和测试
8
2. 国际营销价格策略
特殊性
交货地点、计算货币及其他条件比国内市场更复杂。
可采用本国货币、东道国货币、第三国货币进行计价,价格核算可采用离岸价、到岸价、成本加运费等方式进行。
一般定价:
定价目标、价格影响因素、调价方法等;
特殊问题:
价格升降、转移定价、倾销定价等问题。
研究内容
定价目标:
(1)维持生存;
(2)当期利润最大化;
(3)市场占有率最大化;
(4)产品质量最优化
影响国际企业定价的因素
(1)企业的目标;
(2)经营成本;
(3)东道国政策法规;
(4)国际市场的供求关系;
(5)国际市场的竞争状况;
(6)经济周期、通货膨胀;
(7)汇率变动;
(8)关税;
(9)企业营销组合与产品系列等内部因素。
9
倾销价格与国际灰色市场(国际性窜货)
倾销(dumping)是指公司用低于国内市场的价格在国外销售同一产品的做法。
国际灰色市场是指由于同样的产品在不同的地域售价不同,低售价国家的经销商把产品运到高售价的国家销售的情况,也可称为国际性窜货。
【课后作业】
请结合本章案例内容,讨论温州打火机反倾销案的启示。
定价方法
(1)在各国统一定价
(2)根据各国市场定价
(3)根据各国成本定价
(4)新产品定价
10