文档介绍：2009年1-8月北京商品住宅市场调查研究分析报告
在刚刚过去的8个月,北京市房地产市场以出人意料的速度由谷底迅速重上价格和销售量的历史高峰。为了充分理解市场变化,华高莱斯房地产研究中心选取了西堤红山、首开常青藤等20个热销项目(本次研究以普通住宅为主,高档公寓另有专题)进行了深入研究,并与重要项目销售负责人进行了充分沟通与交流1,使我们得以一窥市场真貌。
调研项目列表
项目名称
区位
项目名称
区位
项目名称
区位
项目名称
区位
金隅7090
通州
远洋沁山水
石景山
太阳公元
朝阳
保利西山林语
海淀
金隅可乐+
朝阳
远洋一方
朝阳
加州水郡
房山
首城国际
朝阳
国奥村
朝阳
西堤红山
宣武
瑞雪春堂
房山
新通国际花园
通州
首开常青藤
朝阳
阳光上东
朝阳
金地名京
朝阳
鸿坤理想城
大兴
远洋万和城
朝阳
天洋城
燕郊
华侨城
朝阳
美利山
朝阳
【从谷底重上顶峰的调整中,市场微观结构发生了翻天覆地的变化。】
根据价格、交易量变化,今年房地产市场可以划分为明显不同的四个阶段:
图1:09年1-8月北京房地产市场阶段划分
表1:2009年市场发展阶段特征概述
发展阶段
宏观政策
市场特征
客群变化
价量齐跌
(2008末-)
政策仓促回调
l    4万亿财政刺激计划
l    北京市建委《关于促进北京市房地产市场稳定发展的若干意见》
价格下滑,成交量低位徘徊
投资及资产配置型客群基本出清,少量首次置业客群入市
价跌量涨
(-)
政策实质促进
l    购房金融、二手房交易、外资购房等限制全面放开
l    《促进本市房地产市场健康发展的实施意见》颁布实施
多数项目价格继续下调,部分项目止跌微升,成交量爆发式增长
首次置业客群大量涌入
价量齐涨
(-)
经济促进政策坚定延续
价格全面回升,调价频率和幅度持续增高,成交量略有减少,基本保持稳定
改善型客群逐步入市,并开始对价格提升发挥支撑作用;
投资客户入场
价涨量滞
(-至今)
政策进入微妙期
l    信贷投放量减少
l    二套房政策收紧
l    二手房交易税费卡死
销售价格继续上行,成交量逐渐回落
资产配置和保值增值的富贵家庭主导市场价格,部分首次置业客群被挤出
(2008年末-2009年1月)
08年末及春节前,国务院、建设部、北京市建委等相继出台了一系列促进房地产回暖、发展的文件,包括《国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展的若干意见》、《关于促进北京市房地产市场稳定发展的若干意见》等。此时,北京市房地产市场延续了08年末价格下滑、成交量走低的状态。
这一阶段,尽管多数开发商均采取了降价策略,依然无法诱导客群大量入场。此时市场内客群构成基本为单一的首次置业客群,也就是所谓“刚需”。由于市场前景悲观,价格下调并未能实现刺激消费的作用,反而频繁的折扣、调价更助长了消费者对未来价格进一步下探的预期。
(2009年2月-2009年3月初)
2月,随着北京市《促进本市房地产市场健康发展的实施意见》的颁布实施,购房金融逐步宽松,二手房交易、外资购房等限制全面清除,房地产市场交易成本大幅下降,进入门槛进一步降低。
开发商方面,在单一楼盘小幅多次调价策略失败之后,大体量、成本价、迎合首次置业需求的产品成为开发商攻破销售寒市的利器。
以远洋沁山水为例,拿地初期,基于地块本身较好的区位条件,远洋曾计划将其打造为高端项目。但在遭遇了08年的市场冷清之后,远洋果断调整定位,将其改为以首次置业客群为主力目标客群的中档居住盘。除了定位的调整,在定价和推盘策略上,远洋也制定了开盘大批量走货的核心目标,并围绕这一目标制定价格。最终,以11000元每平米的价格低价开盘,这个价格几乎接近远洋的成本价,不仅低于周边所有在售楼盘,甚至低于二手房项目报价。在这样的价位上,远洋也没有预留房源以期后市升值出售来提升项目盈利性,而是在低价入市的同时,也用大量供应在淡市中迅速聚集人气,创造了淡市热点。
在交易成本明显降低,销售价格降幅明显的市场环境下,首次置业客群开始放量入市。最先入市的首次置业客群有着明显的地缘特性,他们通常多生活和工作在项目附近,对项目非常了解,对片区价格也很敏感。他们能够较快判断项目的性价比,对项目价格的预期也相对更加现实,因此,在看到项目价格变化后,能够与周边以及历史价格进行对比,并形成相对客观的评价,也就成为敢于首先入市的客群。在这部分客群的带动下,刚需客