文档介绍：我们的品牌策略
方便群企划本部
品牌
平价面
高价面
口味
价格带
包装
产品
特色
超级福满多
香脆面
福满多
脆奇
好滋味
康师傅桶/大食袋
康师傅珍品
康师傅杯面
红烧牛肉
香菇炖鸡
鲜虾鱼板
葱烧排骨
椒香牛肉
麻辣牛肉
酸辣牛肉
麻辣排骨
西红柿打卤
香菇肉羹
蟹黄鲍鱼
泡椒牛肉
爆椒牛肉
爆椒羊肉
3/
桶/大袋
超大分量
经济实惠
美味
康师傅干拌面
面霸
料珍多
巧玲珑
新面族
劲拉面
康师傅亚洲精选
红烧牛肉
香菇炖鸡
鲜虾鱼板
葱烧排骨
椒香牛肉
香辣牛肉
麻辣牛肉
麻辣排骨
酸辣牛肉
西红柿打卤
香菇肉羹
蟹黄鲍鱼
泡椒牛肉
爆椒牛肉
爆椒羊肉

碗/袋
适中分量
美味可口
红烧牛肉
香菇炖鸡
鲜虾鱼板
香辣牛肉
麻辣牛肉
麻辣排骨
2
460杯
点心杯面
随时解馋
红烧牛肉
炸酱面
辣酱面
干烧海鲜
香辣牛肉
3
方盒
干拌传统
口味
红烧牛肉
豚骨拉面
烧烤牛肉
蟹黄鲍鱼
台湾肉燥
3
680杯
亚洲风味
精萃,大
杯面
葱香牛肉
香辣牛肉
上汤排骨
翡翠鲜虾
红烧牛肉
葱香嫩鸡
酸辣海鲜
麻辣牛肉
麻辣排骨
西红柿打卤
3/
大碗/大袋
JUMBO
流行风味
红烧牛肉
排骨煲鸡
6
桶
新鲜有料
精致高档
香菇牛肉
香辣烧烤
什锦海鲜
上汤排骨
鸡茸蘑菇

580杯
时尚风采
女性特质
铁板牛肉
干烧海鲜
青椒肉丝
4
方盒
好面配好
汤,时尚
炒面
红烧牛肉
劲辣牛肉
海鲜珍锅
豚骨拉面
辣白菜
2/
大/小袋
好吃带劲
真正煮面
风味
香烤鸡翅
炭烤牛排
番茄比萨
红烩小牛排

袋
脆
外来流行
口味
酱香牛肉
香辣牛肉
葱香排骨
红烧排骨
海鲜伊面
麻辣牛肉
川辣红排

袋
地方特色
口味
红烧牛肉
红烧排骨
香辣牛肉
麻辣牛肉
香辣排骨
三鲜伊面
-
袋
实在、主
流口味
红烧牛肉
香辣牛肉
浓香牛肉
排骨炖鸡
海贝鲜虾
京都炸酱
梅菜扣肉
麻辣牛肉

袋/桶
忒实在
超值美味
大餐
烤羊肉串
香酥鸡
香葱鸡汁
香辣牛肉

袋
香
酥
脆
美味
时尚
实在
我们的产品……
, 代表最大的消费基数;
,产生了不同的消费态度,包括年龄、性别、地域、城乡差距,乃至价值观、不同族群等的差异,表示经营中国市场必须拥有更多的产品线,及明确的产品定位。
(24~33岁)族群崛起, 伴随中国经济发展脚步成为最具有消费力的一群,品牌消费观念也逐渐被重视。
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
5-9
10-14
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65-69
70-74
75-79
男
女
注:1975年计划生育开始
我们的消费者……
我们的产品定位
中国人口分布图
中心城市20%
城镇16%
农村64%
数据来源:国家统计局
2002年中国购买力分布图
农村
县级城市
中心城市
(数据来源:北京广播学院黄升民教授)
消费品市场的喷泉式效应
我们的市场……
我们的销售区域
精耕城区
片区
直营通路
城区市场
县城
乡镇
乡村
区域
渠道
康师傅桶/碗
康师傅杯
康师傅珍袋
康师傅大食袋
面霸碗/袋
料珍多
新面族
劲拉面
巧玲珑
挂面
脆奇
好滋味
福满多
超级福满多
福香脆
康师傅核心口味策略
96-2003年康师傅产品市场结构变化
1%
-20%
18%
8%
13%
-11%
13%
注:2003年成长率系根据1-8月实际成长率推估
◆明确的产品策略
、碗、袋、大食袋收刮高价面的主流市场

◆品牌策略奏效
,巩固主流市场
,(如泡椒牛肉)对总体销量的贡献

康师傅成功背景探讨
红烧牛肉
排骨
麻
辣
爆
椒
泡
椒
鸡
肉
海
鲜
香
辣
椒
香
酸
辣
红烧牛肉
排骨
麻
辣
爆
椒
泡
椒
鸡
肉
海
鲜
食用人群基础
浓
淡
适中
香
辣
椒
香