文档介绍：打造中国市场营销力
米尔顿·科特勒
科特勒营销集团
中国北京
2002年11月
市场营销政策
中国有相当成功的产业政策,在过去的20年中她成功地引导中国产业发展
产业政策促成了大规模的OEM生产出口和繁荣的国内贸易
但是大规模的生产导致国内外市场充斥着同质化产品和由此产生的价格战
中国必须转型为“增值”经济,为客户和公司创造更多的价值
中国需要市场营销政策!
中国公司能够做些什么?
战略规划
塑造全球品牌
海外市场投资
市场细分
塑造产品品牌
通过设计塑造品牌
渠道管理
创新
工业设计
关系营销
客户数据库
聚焦战略
投资回报率
信息技术
互联网的效率
消费信贷
建设营销组织
招募和培训
战略营销规划
大多数中国公司的商业计划只关注市场规模和财务目标,没有如何取得市场目标的战略计划
战略营销计划包括四个要点:营销目标市场调研
目标细分市场,定位策略,实施计划和监控
如果没有系统的规划,企业只有价格手段,最终会完全丧失盈利能力
建立全球化的品牌
中国占世界OEM出口的份额越来越大
但是中国企业没有能够利用其良好的质量/价格比把最好的国内品牌出口到发达国家市场
中国要获得30%的品牌产品利润而不是现在的10-15%的生产利润
海尔和珠江钢琴公司是很好的例子
市场细分
就国内市场而言,有巨大的机会使企业从大众营销转型为细分市场营销
高收入细分市场正在城市中出现
用高端产品占领这些细分市场
否则,跨国公司将占领这些市场…他们很了解该怎么做!
中国公司普遍有这样一种危险的倾向:将标准化的产品向全国销售,而不是在城市市场上来保护自己的品牌地位
塑造产品品牌
中国公司着重强调他们的企业形象,这是因为他们希望借此获得进入新市场的弹性。
但是,市场份额的争夺战将有赖于产品品牌建设,而不仅仅是公司品牌建设。
产品品牌可以向顾客传达产品供应的特定价值和差异化价值。
顾客所购买的是产品,而不是一家公司。
随着市场逐步走向成熟,公司之间的市场争夺战将在高质量的竞争产品之间进行。
渠道管理
渠道的营销成熟度较低
分销商削弱了品牌和价格策略:季节性囤货和 价格战
分销商不注意收集消费者资料: 厂家依旧远离“需求”中心(消费者)
零售商不能提供一致连续的产品货架陈列: 不懂得商品陈列管理和进货管理,只注重与附近竞争对手的价格对战
零售店通常缺少针对特定细分市场的定位
关系营销
在当今绝大部分消费市场中,最稀缺的不是产品而是客户
盈利能力依赖于发展和留住那些忠诚的客户,他们带来较高的利润和较低的销售费用
公司需要终身客户和增加公司产品占消费者消费总额的比例
需要建立完善的以产品生命周期为基础的产品线
公司要投资建立升级产品和多次采购产品以增加重复购买率而不是仅仅关注寻找第一次购买者
客户数据库
如果不知道客户是谁,他们需要什么,企业将无法留住客户
企业必须与其最终客户建立直接关系
企业不能过分依靠经销商去建立这种关系
中国企业在客户关系管理和客户数据库建设方面落后于跨国公司
如果获得客户数据很困难,那么就聘请专业人士协助解决这个问题
客户数据最重要的是消费行为档案,而不仅仅是姓名和地址
客户档案价值如黄金