文档介绍：浅析基于战略地图的我国中小食品企业关系营销战略研究
论文关键词:中小食品企业战略地图关系营销战略
论文摘要:我国经济的飞速发展为中小食品企业带来了威胁和机遇,中小食品企业应制定正确的营销战略,把握机遇、规避威胁,从而获得持续的良好的营销绩效。针对我国中小食品企业的营销现状,运用战略地图对其营销战略进行分析,中小食品企业营销战略应从传统的交易营销战略向关系营销战略转变。
食品市场历来是经济市场中的重要组成部分,尤其是对于拥有13亿人口的我国,食品产业具有更大的市场发展空间。进人21世纪以来,中国食品市场的快速发展,2010年食品产业总产值预计将达3万亿元,成为国内第一大产业。但由于中小食品企业自身的特点,如企业规模小、产品技术含量低等,导致中小食品企业在激烈的市场竞争中处于弱势地位。面对激烈的市场竞争和企业自身的特点,中小食品企业应扬长避短,制定适合本企业发展需要的营销战略,才能使企业快速健康地发展。
1我国中小食品企业营销市场营销现状
随着国民经济的增长,我国中小食品企业无论从规模上还是质量上都得到了前所未有的发展,市场结构和市场行为也得到了改善,但从市场营销方面看还存在诸多问题。

大部分中小食品企业缺乏专门的营销部门,没有统一的营销规划。即使有少数企业设有专门的营销部门,但存在组织结构简单,职能不健全的问题。受中小食品企业发展初期人员和资金的限制,中小食品企业往往没有设立专门的营销部门,而是将营销部门和市场部门结合在一起,但随着企业发展壮大,中小食品企业营销部门将不能在承担更多的营销任务或市场开发任务,往往照成顾此失彼的问题。

为了加强营销管理,中小食品企业习惯采用目标管理方法,将营销目标分解到各个环节,但往往营销的结果却不是很好,这是由于中小食品企业未建立有效的过程管理和调控机制,导致整个营销执行过程较为混乱。
缺乏过程管理和控制的缺点主要表现在两个方面:第一,由于缺乏有效的监管机制,尤其是财务监管机制,往往导致营销费用的超支。在销售的过程中一旦遇到困难,总习惯通过钱来解决问题,增加了营销成本。第二,缺乏有效的员工工作监督机制。虽然最终将营销目标分解到个人,但由于缺乏有效的监督和调控,部分员工不能及时的完成营销任务,导致整个营销目标不能圆满完成。

中小食品企业往往以交易管理理论和4P理论为营销指导思想,不能很好的适应现代市场营销管理的要求。交易营销理论重视短期交易利润,忽略客户关系管理,不利于企业的长期发展。营销理论的20/80原则认为,企业80%的利润来源于20%的客户,而这20%的客户往往都是老客户,由于公司不重视客户关系,造成老客户的流逝,公司只能不断地开发新客户,导致成本的大量增加。现代营销理论不再是单个营销理论的运用,而是多种理论的融合。4P理论固然重要,但并不是全部,中小食品企业应从产品和成本为主的营销观念中转变出来;引人新的营销理论,如关系营销理论,重视公司同客户、物流商等各个方面的关系,又如合作营销,不再将同类企业仅仅当成竞争对手,也当成合作伙伴,共同创造价值,实现双赢甚至多赢。
2基于战略地图的我国中小食品企业营销战略各层面分析
战略地图是由卡普兰和诺顿在平衡记分卡之后提出,是指以财务