文档介绍：简论国内电信运营商的3G营销渠道建设
摘要:随着中国移动、中国联通、中国电信三大运营商3G牌照的获得,中国移动通信市场重新开启了一个全新的渠道竞争时代。电信业的资产重组和各大运营商全业务运营速度的加快,为3G市场的规模化营销建立了竞争基础。新3G市场的营销渠道建设是3G发展初期市场份额占据的重要手段,充分结合用户需求与产品特征,通过科学的分析和规划,建设具有竞争力水平营销渠道是3G竞争中站稳脚跟的首要问题。
关键字:3G 营销渠道建设

一、前言

2009年初,第三代移动通信(3G)牌照的发放标志着我国移动通信行业全面进入3G时代,开启了新的一轮通信市场抢滩登陆。3G功能性发展与移动通信终端的智能性转变,是针对3G网络服务和人们日益提高的通话需求而开发的,因此,在新市场营销渠道的建立过程中,仍然要以特征性功能需求的客户群体为中心,打开3G市场的第一扇大门。2010年历经了一年的酝酿和蛰伏的各大运营商,正以各自的产品特征、服务特性和宣传重点开拓着各自的市场渠道。

二、3G渠道的发展现状及存在问题分析

通过对国内3G市场的初步调查结果显示,3G功能接受的主体主要集中在学生、商务人士、企业白领范围内,作为学生新鲜事物接受能力较强,新技术体验欲望较高,而商务人士与企业白领,更重视的是3G通信服务的强大功能为各自工作上带来的便利,当然其中也不乏有时尚人士热衷于对新事物的追求。由此看来,3G目标用户的需求侧重于娱乐、实用与无线网络功能为导向,在对目标用户群体的调查中还反映了,用户对3G功能的需求程度,手机上网需求的用户以55%的比例高居第一位,其次是视频通话与音乐下载等。与目前2G市场的用户相比,除了基础的通讯需求外,娱乐性与商用性需求大幅度提升,尽管对于大部分的潜在客户而言,尚不能够完全了解3G带来的各种新鲜功能,但随着广告宣传力度的增加和通信公司具有侧重点的功能开发,3G用户量具有很大的增长空间。
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尽管目前各移动通信运营商都具有较为稳定的用户群体,2G营销渠道的建立比较完善,市场占有率份额较为稳定,但现有的2G渠道体系显然不能够满足3G业务开展后的发展需求。3G的数据业务功能较强,重点的功能推介也已数据增值业务需求为主打,但同时也存在功能复杂,不易于被用户理解和接受的弊病。尽管3G移动通信终端可操作性强但上手需要过程,如果沿用2G的销售模式,简单通过密集型分销的社会渠道,显然无法满足用户的体验需求,使很多3G功能在宣传中北埋没掉,进而丧失一部分潜在的待开发客户。此外,各家3G通信运营商之间的市场竞争,也从其他方面对用户的忠诚度产生影响,用户更加愿意于选择自我感觉功能性更为强大的3G业务,这一点主要依靠营销环节来争取。此外,对于营销渠道的整合工作,也是发挥渠道效能,提高产品推广力度的重要手段。

三、电信运营商3G渠道建设策略

1. 以3G产品的特性为细分导向选择渠道
3G业务的数据增值特性是产品的主推功能,借助无线网络的数据传输,实现视频通话、手机电视、手机游戏、手机博客、网页浏览等功能。针对复杂而又强大的功能操作,在用户对产品和服务的了解上也带来了一定的难度,给3G营销渠道的培养提出更高的难度。首先要从营销人员的业务熟练程度抓