文档介绍：论文题目:微电影广告初探——创意要素与受众态度研究
学科专业:传播学
学位申请人: 丁韵
指导教师姓名:郑欢
中文摘要
由“微博斓摹拔⑹贝下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势:微电影
广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势,激发不少业界和学界的人士探
讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。
本文以传播学为主要学理背景,综合广告学、营销学、社会学和心理学等学
科理论,采取定量和定性分析相结合的研究方法,通过文献研究、个案分析、问
卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方
法,突出挖掘微电影广告创意中的要点,再配以受众态度调查验证微电影广告创
意的实效性,最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。
笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素,创新地整理出微电
影广告的九个创意发想点,包括:主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛
盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。
再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素:品牌理念生活化、
品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差
异与吸引受众关注,创意目的则是增强故事的感染力,构筑在受众的心理层面上
对品牌和产品的情感认可和理念趋同,提高广告的艺术审美价值,制造品牌和产
品在受众脑中的深刻印象。
以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案,笔者通过一个百人问卷调查和对广告
视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度,以实际的数据来证明微电影广
告创意的有效性,态度调查结果表明:广告创意对影响受众形成对广告正向积极
的态度有效,一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中
的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱,这说明受众的态度还需要进一步强
化。基于此,笔者对强化态度的对策做出几点思考,从广告创意、营销手段、媒
介投放三个方面提出一些可行建议。
关键词:微电影广告创意受众态度
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目录/甥燃料
第一章绪论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
研究背景和意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..
国内研究文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
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论文研究目标,方法和创新点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
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相关概念界定⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
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第二章微电影广告的创意要素分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
.徽电影广告的创意制造内容差异与关注⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
微电影广告的构成要素与创意发想点⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。
徽电影广告创意要素一:品牌理念生活化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
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微电影广告创意要素:品牌呈现故事化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..
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微电影广告创意要素三:产品使用情境化⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。
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第三章微电影广告受众态度调查⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯
问题的提出:微电影广告创意的实效性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.
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调查方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.
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问卷分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.
观察报告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.
调查结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。
第四章强化微电影广告受众态度的对策思考⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.
促进感情迁移:整合创意发想⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。
唤醒广告记忆:制造环境提示⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯。