文档介绍：第十一章
产品定价:定价策略
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中国人民大学商学院吕一林
新产品定价策略
市场撇脂定价法
为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。
销售量很少,但利润率很高
在以下特定条件下使用:
产品质量和形象必须能支撑它的高价位。
单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。
竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。
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新产品定价策略
市场渗透定价法
以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。
快速吸引大量的购买者,赢得较大的市场份额。
在以下条件下应用:
这个市场必须对价格非常敏感。
生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。.
低价格要能阻止竞争,否则,价格优势只能是短暂的。
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产品组合定价策略: 产品线定价
为同一产品线中不同产品制定价格,要考虑以下几点:
不同产品的成本差别
消费者对不同产品特色的看法
竞争对手的价格
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产品组合定价策略
备选产品
为随同主产品一起销售的备选产品或附件定价,如照相机包。
附属产品定价
为必须与主产品同时使用的附属产品定价,如胶卷。
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产品组合定价策略
副产品定价
为低价值的服产品定价以处理掉它们,并为主产品赢得更多竞争优势。
如锯末
产品束定价
销售商将几种产品组合成一束降价销售.
例如剧院的季票。
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折扣和折让定价
调整基础价格,以回报消费者的某些行为
现金折扣
数量折扣
功能折扣
季节折扣
交易折让
促销折让
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细分市场定价
以两种或多种价格销售产品或服务
顾客细分
产品形式
位置定价
时点定价
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心理定价
不仅要考虑经济学方面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。
当消费者可以判断产品质量时,就不怎么用价格衡量质量。
当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时,价格就成为重要的质量标志。
Value $
Sale $
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特殊事件定价
现金返还
低息分期付款
长期质量担保
免费商品
折扣
先赔策略
暂时制定低于标准,甚至低于成本的价格,如:
促销定价
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