文档介绍：第二章
战略计划和营销过程
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正式计划
许多公司没有制定正式计划就开展经营活动,制定计划非常重要:
促使管理人员系统地考虑发生的事情.
迫使管理人员明确目标和政策.
更好地协调公司各方面的力量.
为控制工作提供更明晰的绩效标准.
有助于公司预见各种变化并迅速做出反应,更好地为快速发展做准备.
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战略计划
战略计划是为创造并且保持组织的目标功能与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程.
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战略计划的阶段和步骤(图. )
定义公司使命
设定公司目标
规划业务组合
计划、营销
和其他职能
战略
公司级
业务单位,
产品,
和市场级
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市场导向
现实
适应市场环境
独特竞争能力
鼓舞力
针对性
好的使命陈述
的特征
使命陈述是对组织目的的表述.
定义公司的业务和使命
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设定公司目标
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规划业务组合
业务组合是构成公司的业务和产品的集合.
公司必须:
识别出构成公司的关键业务(战略业务单位)
评估各个战略业务单位的吸引力,并决定各项业务应当给予多大的支持
确定成长战略
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问题业务
高增长率低市场份额
转为明星或淘汰
需要现金满足需要
明星业务
高市场份额
高增长率
需要大量资金投入以
支持其增长
现金牛业务
低增长高份额
已经建立的、成功的
战略业务单位
产生大量现金
瘦狗类业务
低增长低份额
低利润潜量
相对市场份额
高低
市场增长率
低高
分析现有战略业务单位:波士顿咨询集团成长—份额矩阵
?
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业务实力
高
中
低
强
一般
弱
A
B
C
D
产业吸引力
分析现有战略业务单位:通用电气业务计划方格
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使用困难, 费时, 实施成本高
测度市场份额和增长都很困难
集中在当前业务分类,对将来计划考虑不足
导致不明智的扩张或收缩
矩阵方法的问题
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