文档介绍：2012年度广州帝景山庄广告推广思考
帝景山庄2012年度广告推广思考
即使不狭义于谈别墅
还有谁?
能于天河中心、原生山谷
阔谈资源?
若论别墅生活
还有谁?
以305栋纯墅
居住城央区位而更藏于山林
诠释别墅作为第一生活居所的价值?
奥体南路,宝山脚下的帝景山庄,纯别墅作品
与天河北CBD、珠江新城CBD、琶洲CBD握手而邻
比“万科红郡”“剑桥郡”更有资格谈“城央资源”
比珠江新城的千万大平层,更有资格谈“有天有地有花园的生活”
在别墅生活与城市资源结合上,本案之外,没有选择
[2006-2011年,本案宣传重点回顾]
“天河之心,唯一纯粹别墅城”……
“天河山林之上,一亩地一幢墅”……
但,资源谈了若干遍,怎么出新?
又及2012别墅市场严冬加剧
如何理解营销的挑战?
此前的推广,有靓点、也有缺失,在品牌基础和产品特点上都有一定形象,豪宅调性一直得以贯彻但是经过这么长周期的推广加之推广的费用所限,在市场上得声音有限,令到客群对于项目的消息更加模糊,甚至误认为产品早就销售完。
事实上,帝景山庄的品牌面临老化
挑战一:
新政短期内看不到解禁,买方市场萎缩加剧,但这并不影响市场“新贵”的声音,如珠江新城的大平层、剑桥郡仍然在快速吸收已经不多的消费力、新一年市场观望进一步浓烈,人群进一步萎缩无疑让别墅营销更为艰苦
寒冬之下亮点分化,市场将进一步萎缩
挑战二:
在新的竞争条件和市场环境下
如何突围?
——先做一些城市明星豪宅品牌走向的分享
将“广州家族”(一两代人财富积累史)作为诉求目标,充分利用高尔夫资源,创作了一种社交性家族别墅的典范,同时更以特别的产权模式,有效的规避了限购的政策,并不断发掘出其在成功家族圈层中成长的利好因素,不断提升品牌。
针对老广州成功起来的一批人,其对长堤的特有眷恋情节,展现江岸多元国际文化的生活,同时利用广粤会等机构开展公关营销。
身在CBD,公园资源,以国际的形象、黄金的区位,营造一种真正“国际精英”所需要的“便捷、入世、交际、商务生活”国际综合味道。
借广州雅居乐大盘之势,引入全新的国际设计,革新了雅居乐别墅产品的面貌,“城央生活别墅”吸引日常别墅居住需求的成功阶层。
什么样的人归属什么样的产品
可以看出,广州豪宅市场
竞争的不是房子
而是资源的竞争、特定人群的竞争
在豪车、侈品、豪宅逐渐精细市场的趋势下
本案到底归属何人?
何种需求必然选择本案?
精准人群诉求、精细化传播
这才是一个扣击成功的按钮
NO1
资源的惟一性
NO2
适用人群的精准性
NO3
传播精细化
2012年度
品牌传播的指导思想
2012项目核心资源重新梳理
NO1
资源的惟一性
核心资源重新梳理
地段资源
环境资源
文化资源
产品资源
??真正中心的中心:
不是泛城央,而是天河中心的纯别墅,9公里内囊括天河北CBD、珠江新城CBD、琶洲CBD
是立于城市,运筹财富的指挥平台
地段资源
环境资源
文化资源
产品资源
??三面环山绝对稀缺:
奥林匹克体育中心公园、岭南大观园、南方影视文化中心公园围合,本案
三面环山、曲径通谷、梯度有景、“森藏”不露。
核心资源重新梳理
地段资源
环境资源
文化资源
产品资源
??600亿奥体生活:
从100亿奥体新城到总体增扩600亿奥体新产业区,最优化的多维高速网,名车街,文化盛事集汇、内含城市精神的生活文化快速根植在600亿打造的区域前景上。
核心资源重新梳理
地段资源
环境资源
文化资源
产品资源
??依山而上的森养别墅:
沿山而进,依山而上,100米山体落差每一梯度都满盛阳光、山岚、林影,30000立方森氧负离子与鸟鸣,为305位成功者打造了“森藏更是森养的天河别墅”。
核心资源重新梳理
2012清晰本案主力拓展人群
NO2
适用人群的精准性
WHO?
前期数据启示
需求排除
资源对接
购买力
“前期购买的人群6成集中在来自广州天河,少量其他城区、科学城、萝岗……
他们中较多从事金融、资本运作和国际贸易,可流动资金至少在亿元以上……
朋友介绍购买的比例较多,意见多集中的车位和服务……”
WHO?
前期数据启示
需求排除
资源对接
购买力
分析:
在需求上,他们仍然要就近自己的公司,对时间要求精密;
(郊区城镇设建厂的实业家不可能花更高昂的价格跑到广州城区购买别墅)
我们要找的这些人他们的事业圈、信息圈、交际圈、公司
门脸都在城市最有经济活力和形象的地方,如CBD、金融中心
家,必须便于他们24小时生活与事业的变身。
——他们离不开城市
WHO?
前期数据启示
需求排除