文档介绍：2012年开封汉兴·上品项目营销推广提案
汉兴·上品
项目2012年营销推广提案
the Project marketing proposal of Hanxing Grade-KAI FENG in 2012
元素(100)地产顾问机构汉兴·上品项目专案组
Elements (100)property consultants limited
懂得充分发挥对方优势的伙伴才是卓越的伙伴,毫无疑问你们正是。
有一种合作超越利益,有一种默契不分你我。这个项目让我们感受到真正的团队合作精神,经历过一年左右的合作,在激情、期许与包容中,我们一起上路……
特别要感谢的是王总、李经理、顾经理等在工作中的理解,你们的专业鉴赏力和极富建设性的意见,对汉兴·上品营销整合计划起着关键性的作用。
写在前面的话:
首先,元素(100)安联项目组团队对近一年以来,为执行营销推广服务付出真诚努力的所有伙伴们致谢!
房源去化
推广策略
可售房源
余房分析
市场评估
市场分析
新政影响
营销目标
推盘节奏
推广表现
推广策略
回顾2011
展望2012
推广执行
推广表现
策略分析
CONTENTS
目录
回顾2011
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携手共赢,一路陪伴
房源去化
推广策略
可售房源
余房分析
市场评估
市场分析
新政影响
营销目标
推盘节奏
推广表现
推广策略
回顾2011
展望2012
推广执行
推广表现
策略分析
Project Marketing in 2011
2011项目营销推广
8月 9月 10月 11月 12月
2011年:
●推广策略:
汉兴·上品二期入市
上品SOHO精装字楼公寓稀缺入市
电影季——观影嘉年华情动全城
定义好房子的标准,客观分析深化产品优势
秋季房展会香槟节
业主答谢活动,赠送电影票
汉兴·上品一期销售
●推广策略:
12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
认筹蓄客期
促销政策:
购房抽汽车、一千抵两万
促销活动:
排卡抽家电、日日增值优惠
持续销售期
深挖卖点:
精工建筑、德式园林
时尚户型、德式艺术
暖场活动:
儿童节活动、零元拍卖
促销政策:零利率购房
尾盘清货期
促销政策:
五重豪礼、分期首付
感情营销:
爱家行动,价比全城
整年推盘节奏:
●推广表现:
●推广表现:
●推广表现:
●推广表现:
●推广表现:
12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
回顾全年,营销推广工作可归纳为从开盘前的加速吸筹到开盘后的持续销售,再从包豪斯艺术馆开放后的现场销售到秋季房展会后的实效营销四个阶段。
加速吸筹
持续销售
现场营销
实效营销
开盘
会所开放
秋季房展会
●策略分析:
整年推广节奏:
●策略分析:
(1-4月)份加速吸筹:推广在概念上围绕“德式”进行。针对节日、工程节点等策划一系列的活动,为项目开盘造势。同时配合一千抵两万,万元大奖、买房抽车等实效促销,加速吸筹。
(5-6月)持续销售:推广围绕产品卖点的挖掘,以拔高产品品质,以支撑开盘后的价格。同时配合暖场活动吸引现场人气,利用0利率购房的销售政策,促成销售。
(7-8月)现场营销:本阶段以会所开放为节点,注重现场营销。推广以产品及“0元拍卖”系列暖场活动为重点。然而,由于项目位置偏远、道路不通的原因,现场营销存在很大障碍;而“ 0元拍卖”活动,亦有“赚吆喝不赚买卖”的尴尬。
(9-11月)实效营销:本阶段以秋季房展会为节点,注重实效营销。陆续推出“五百万五重好礼”和“爱家行动,五万元买两房”两个主题。由于近阶段推广渠道较窄及市场大环境影响,推广效果并不理想。
整年推广总结:
●策略分析:
项目自今年年初以来,形象实现了一定的提升,新德式的建筑风格和生活理念也有了基础性的传递,但是在一期开盘之后,项目进入到缓慢销售期。并且随着宏观政策形势的一再严峻恶化,造成项目现阶段销售极大的不畅。通过今年一年的营销和推广工作,项目虽然取得了一些成绩,但是也存在着或多或少的失误。
失误1:围绕“新德式”这一核心概念,对产品价值的挖掘未能继续深入,且未能及时的以各种形式走入营销第一线,缺少如精工建筑工法样板间、新德式建筑产品白皮书等更为直接的营销手段,而德国派也只出了一期就被暂停。
失误2:售楼中心从黄河大道移至项目会所,由于去往项目道路现况不好,又未进行改造升级,对客户的吸引力和导示性不强,因此造成案场来访人流不足,且更为明显的暴露出项目周边配套不成熟的区位劣势。
失误3:关于7-8