文档介绍：保利·雍圣美地品牌再思考
保利·雍圣美地品牌再思考
天橙广告全程推广服务机构06年2月13日
思考一:基于市场发展趋势的理解
思考二:基于对人群的把握和锁定
思考三:基于价值上的优越与超越
思考四:基于保利品牌的推广构思
四项思考归纳
案名发想与策略背书
服务团队及广州支持
思考一:基于市场发展趋势的理解
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2005趋势1:宏观调控的影响将从由外到内转到由内到外
发展商开发日趋谨慎,已开售项目放缓销售进度甚至封盘待沽
原生土地资源日益稀缺,众多发展商加紧土地资源的储备
产品和品牌的商品化程度提升,大规模开发的能力日渐成熟
2005趋势2:强制过后的宏观调控趋向平缓
保持平稳运行的目标已达到,没有全国性降温的必要
宏观经济的整体承受能力经不起房地产市场的长期偏冷
房地产市场作为国民经济的支柱性产业需要的是保持稳定增长
2005趋势3:长沙城市经济发展继续增速
2005年上半年长沙市完成GDP6071>.56亿元,%
2005年上半年城市居民可支配收入、消费性支出为6656元、4601元,均排名中部第一
公务员以及其它“吃皇粮者”工资水平有了明显提高,个税起征点的提升,都在为城市购买力的提高做铺垫
2005趋势4:城市扩容发展明显加快
长株潭三市经济一体化逐步落实,提出“第四经济圈”宏伟目标
推进户籍制度改革及基础设施建设,长沙市市区人口突破200万
政府有意识增强区域发展,城市规划建设上升到新的高度
2005趋势5:板块迈入资源的整合竞争
随着城市的发展及概念炒作,板块从五极漂移走向开枝散叶
从过去各大区域内的资源争夺,上升到小板块资源整合竞争
各个区域的标杆位置,随着品牌发展商的进驻面临重新洗牌
2005趋势6:高端市场正被动性地建立起来
长沙市场还并未形成真正意义上的豪宅品牌
人群对实力发展商品质和产品期待日益提升
贩卖自然资源和炒作概念成为现有市场主流
2006年长沙房地产市场到底需要什么?
宏观市场需要一个引导长沙房地产市场潮流的全国性品牌
长沙市总共有超过800家的房地产开发公司,其中外来房地产公司操作项目127个,但是根据长沙房产局统计,目前在长沙有项目可操作的开发商接近200家,但是目前在长沙还没有一家房地产公司能在市场总销售份额中占到5%以上,也就是说长沙还没有出现一家能引导房地产市场潮流的全国性品牌,还处于“诸侯争霸,群雄并起”的局面,而在其他沿海城市潮流主导品牌所占份额比例多超过20%。
2006年长沙房地产市场到底需要什么?
细分市场需要一个真正意义上的豪宅品牌
随着近年外地众多大品牌发展商的涌入以及去年全国性的宏观调控,市场正逐步走向规范与细分,外地与本地的品牌发展商开始了正面搏杀,通过产品形态、营销手段,推广主题的推陈出新,通过概念和产品可以划分出多个不同层次来,但长沙房地产市场多数出现的局面就是价格不低,品质不高的尴尬局面,在不同层次的产品之上,特别是以经济型为主的豪宅市场,急需一个概念与品质俱佳的真正豪宅品牌
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思考二:基于对人群的把握和锁定
细分A:中文化中收入的“社会骨干阶层”
细分B:高文化高收入的“社会精英阶层”
细分C:中文化高收入的“社会领导阶层”
细分D:低文化高收入的“社会开拓阶层”
消费价值的高端细分:
A
C
B
D
文化层次
高
收入水平
中
低
低
中
高
细分A:中文化中收入的“社会骨干阶层”
消费价值的高端细分:
年龄:35岁左右
职业:中高级专业技术人才、中高级管理人才和中级公务员为主,具有一定职称的教师、医生等;虽然文化层次和收入处于中等水平,但工作时间长,具有一定的地位,并有较高的积蓄,购买能力较强
置业类型:二次置业为主
置业动机:常住型
行为和心理特征:成熟稳重,事业已基本定型,有自己独特的品味,不盲目从流;C型社会领导层的社会地位对他们具有很强的吸引力;懂得享受生活,要求体面,希望在享受高档次、舒适生活的同时期望合理的价格
细分B:高文化高收入的“社会精英阶层”
消费价值的高端细分:
年龄:40岁左右
职业:由于受过高等教育,收入处于事业的快速上升期,正向社会领导阶层转变;分布在各行业、事业单位,政务部门,私营、私企老板等
置业类型:一、二次置业均有
置业动机:过渡型、常住型
行为和心理特征:追求新的生活方式,容易接受新鲜事物;多属超前消费一族,重视居住环境和品质,特别关注小孩教育
细分C:中文化高收入的“社会领导阶层”
年龄:45岁左右
职业:具有高级职称和较高职务的医生、教师;高级专业技术人才、高级管理人才;政府高级公务员,私营、私企老板等