文档介绍：北京保利大望京项目营销推广报告2
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营销策略/总体营销策略
品牌联动资源共享
借势造势引领区域
打造差异营造圈层
精确锁定价值传递
对于品牌,可考虑与行业内(外)部高端品牌整合联动,我们的标准是高端,目的是寻找高端客群。
借区域之势,不断打造项目知名度与美誉度,并且通过强化产品力、品牌力的宣传,使项目达到引领区域的市场认知。
打造项目的差异化,结合高端项目的客群共性,建立独有的圈层,营造专属的圈层文化。
做为高端项目,建立统一整体形象,精确锁定与阶段性营销主题进行有机结合,把项目价值准确、清晰、系统的传递给目标客群。
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1、入市时机
2、价格策略
3、推售策略
销售策略:
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入市时机
建议本案入市时间为2011年 7月
入市条件:
售楼中心区2011年6月可投入使用;
样板间等示范展示区投入使用:
确保3-4个月客户积累期;
营销策略/销售策略/入市时机
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价格策略
前期以略高于区域高端市场的价格入市,打开市场,回笼资金;
后期价格随区域豪宅市场环境的成熟和项目形象的提升攀升,跳出区域,比肩京城豪宅。
价格策略
营销策略/销售策略/价格策略
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入市定价原则
基准价:根据竞品项目价格的参考,确定基准价价格;
综合溢价:保利品牌价值、思源和保利强强联合带来的综合营销力溢价。
营销策略/销售策略/价格策略
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入市价格推导——目前价格
项目名称
实收价格
本项目
对比得分
折算价格
权重
权重均价
备注
东湖湾
东湖湾
33449
11>.12
37463
80%
地段相近,产品设计优、景观优
国风上观
国风上观
23907
23668
10%
位置、地段相同,商业配套可共享
中广宜景湾
中广宜景湾
30392
29480
10%
地段类似,产品户型类似
基准价
35000(取整)
不含精装价格
入市阶段由于本案正处于起步期,因此选取区域内在售项目进行入市价格推导。
权重说明:由于本案明年入市,目前区域内唯有东湖湾为高端大宅项目,品质较高,因此权重比例最高,国风项目总价较低与本案所区别,中广项目总价去化较慢,因此权重比值较低。
营销策略/销售策略/价格策略
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入市价格推导——溢价幅度
2010年10月 2010年12月 2011年2月 2011年4月 2011年6月
入市价格
目前价格
35000元/㎡
毛坯
38500元/㎡
(毛坯)
政策对房地产市场的影响;
思源熟练市场运作能力;
保利的品牌价值;
综合溢价:10%
本项目精装入市均价为43500元/㎡
营销策略/销售策略/价格策略
2#
3#
4#
5#
6#
7#
8#
9#
1#
11#
12#
13#
15#
16#
17#
10#
会所
14#
18#
幼儿园
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推售策略
销售总体分6期销售;
中小户型产品先期推出,差异化产品策略,预热市场;
中期随项目本身配套成熟度提升,推出宜居大户型产品,稳固市场,博取目标客群信任;
末期项目进一步整体形象的攀升,逐步释放拳头产品奢侈型产品,争取顶层客群。
价值排序
A区:4#>5#>9#8#7#>6#2#3#
A区>B区
B区:16#15#17#18#>12#13#
营销策略/销售策略/推售策略
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推售计划
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
9
10
11
12
2011年
2013年
2012年
蓄客
筹备期
一期
开盘期
二期
热销期
三期
持续期
四期
持续期
五期
高潮期
六期
冲顶期
尾盘期
25%
约236余套
15%
约143余套
25%
约236余套
15%
约143余套
6%
约58余套
6%
约58余套
4%
约37余套
开盘
准备及市场导入期
中小户型销售期
大户型销售期
奢华大户型销售期
典藏户型完美收官
依据高端市场平均销售速度月均5000㎡计算,本案整体货量实现28-30个销售周期,到2013年11月清盘。
清盘
营销策略/销售策略/推售策略
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价格策略
中小户型销售期
大户型销售期
奢华大户型销售期
典藏户型
实现全盘均价 52000元/平米,全盘销售额77亿元。
根据产品的逐步升级,价格有所不同。
营销策略/销售策