文档介绍：上海交通大学
硕士学位论文
基于消费者认知的品牌延伸综合评价研究
姓名:鲍凌丰
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:顾锋
20060101
上海交通大学
学位论文原创性声明
本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取
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表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明
确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名: 鲍凌丰
日期:2006 年 01 月 12 日
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上海交通大学
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学位论文作者签名:鲍凌丰指导教师签名:顾锋
日期:2006 年 01 月 12 日日期:2006 年 01 月 12 日
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基于消费者认知的品牌延伸综合评价研究
摘要
品牌延伸是一种广泛运用于新产品推广的品牌策略。企业在实
践中应用品牌延伸策略的关键是:建立一个科学的评价标准和方法,
让企业能够作出合理的品牌延伸决策,而不是盲目跟从品牌延伸的
潮流。但是,当前关于品牌延伸评价方面的研究还比较分散,没有
一个综合的框架整合品牌延伸的两个方面评价——品牌延伸的结果
评价和品牌延伸结果对母品牌的影响,为品牌延伸决策提供综合的
评价标准。因此,本研究欲构造一个品牌延伸的综合评价模型,将
评价标准和影响因素进行整合,研究因素间相互关系来揭示不同类
别品牌延伸评价的关键影响因素及其作用方式与效果,为企业家们
进行品牌延伸决策提供比较清晰的思路、框架及标准。
本研究的核心问题是在消费者认知的基础上构建品牌延伸的综
合评价模型。为此,本文首先对品牌延伸评价方面的文献进行概括
和总结。然后在此基础上,将评价标准和影响因素进行整合,构筑
品牌延伸的综合评价模型。接着设计了用于实证研究的实验,对消
费者进行三轮调研。最后通过聚类分析、多因素方差分析和多重比
较检验对实验获得的数据进行统计分析,检验模型的有效性和优点,
并利用实证研究中的数据对模型的应用举例说明,检验模型的可操
作性。
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本文在第一章中将阐述品牌延伸综合评价研究的意义,并简要
介绍品牌延伸综合评价模型和本文的框架、范围。在第二章中,本
文将对品牌延伸评价相关文献从三条线索进行概括和总结,找出研
究中存在的不足和值得借鉴的要素。第三章将在文献综述的基础上,
对品牌延伸的两方面评价及其影响因素进行整合,构建品牌延伸的
综合评价模型,并指出该模型的优点。第四章根据检验品牌延伸综
合评价模型的需要,设计了用于实证研究的实验,对消费者进行三
轮调研,获得三方面的数据:消费者对品牌延伸结果的评价,品牌
延伸结果对母品牌的影响,消费者对各影响因素的感知。第五章将
对影响因素分别进行聚类分析,用较少的表征值进行多因素方差分
析和多重比较检验,检验模型的有效性和优点,并利用实证研究中
的数据对模型的应用举例说明,检验模型的可操作性。文章的最后
将会对整个研究作一个总结,同时对品牌延伸的实践提出相应的建
议,并且对未来的研究提供可能的研究方向。
总而言之,品牌延伸的综合评价模型将品牌延伸的两方面评价
进行了整合,并根据间接因素的不同水平对品牌延伸进行分类,分
别研究其作用机理。综合评价模型比单一的延伸结果评价更具有针
对性和可操作性。
关键词:品牌延伸,综合评价,消费者认知,模型分析,影响因素
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RESEARCH ON OVERALL EVALUATION
OF BRAND EXTENSION BASED
ON THE CONSUMER’S PERCEPTION
ABSTRACT
Brand extension is a kind of brand strategy used on the new product
launch. Building up a scientific evaluation criterion and approach, which
could facilitate the enterprises to make the ratio