文档介绍：易居-天津中心2010年营销推广思路43P
2010,重新定义天津中心
天津中心2010年营销推广思路
易居中国天津中心项目组
2010年5月
2010年目标
天津中心
价值标杆
1
品牌落地
2
两大任务
33000元/平米
天津豪宅领军企业
天津中心,不止是公寓
海航集团,不止是单一领域的领航人
树立天津高端物业价值标杆的核心因策略是,如何让市场认可
实现海南航空进入天津高端豪宅领域的市场领导者地位的核心目的是。
因此,我们在制定天津中心2010年营销推广策略的出发点是
重新定义
重新定义天津中心
开发商:复地海航
政策在变:扶持打压
市场在变:牛市熊市
客群在变:有钱人不受政策限制的有钱人
天津中心在变:卖未来卖现在
价格在变:22000 33000
在变化中探寻我们的价值所在。
什么时间开始定义?
判断之前,让我们先看看历史,市场,以及支持重新定义的准备工作是否都完毕了。
回顾天津中心的2009年
前任代理公司半年卖2套易居中国48天认购41套,实现签约33套
销售停止后,所有推广停止,但是来电来访仍然持续
(突然易主,原认购客户无法成功签约)
回顾天津中心的2009年
百万佣金跨界营销——天津中心华丽蜕变
跨界签约——与高档楼盘置业顾问、奢侈品导购员签订跨界协议,保证项目高端客群的不断输送。
回顾天津中心的2009年
跟随莱佛士环游世界——莱佛士尚未开业,以莱佛士为主题,订制专属高端活动,以新加坡为始发站,周游世界。
新加坡
之旅
加
勒
比
之
旅
百万佣金跨界营销——天津中心华丽蜕变
2009年10月,天津中心入市,时至金融危机回暖后的楼市高潮期,易居选择入市时机精准;
深挖项目价值点:馆藏心中奢华,感性slogan让高端客群产生共鸣;
百万佣金跨界营销,全新的营销方式,成功打开天津中心的市场声音;
以丰富多彩的高端活动为嫁接,成功提升项目的价值认可度;
昨天告诉我们,市场对天津中心还是认可的,我们有机会重新定义!
2010年市场环境
政策困境
【新国十条】
2010年4月17日,国务院下发了《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》的“新国十条”。
调控涉及领域,调控力度与针对性前所未有,显示了中央政府对于房地产市场调控,抑制房价过快上涨的决心。
政策涉及
土地政策——控制地价,打击开发商囤地炒地
信贷政策——实施差别化信贷政策,提高二套及以上住房首付比例与贷款利率,控制异地购房贷款
税收政策——加快制定房地产税费相关规定
供应结构——加大保障性住房以及中小面积商品房土地的供应比例
问责机制——下放部分政策权利,并建立问责机制
空前严厉的“新国十条”仅仅是本轮调控的【基调】与【开始】
【地方政策】
2010年4月30日,北京市颁布“京十二条”。
2010年5月6日,深圳市颁布“深十三条”。
其中“京十二条”的严厉程度远高于市场预期,暂时性的购房套数限制的出现为其他区域房地产调控政策树立了标尺。
而各地的房地产调控细则均在酝酿之中,会于近期陆续出台。
深刻的政治背景决定了本轮调控空前的力度与长期性,
长时间的博弈与观望带来的将是更为严厉的调控手段
2010年市场环境
政策困境
【未来走向】
虽然,房地产行业作为中国支柱性行业的地位不会改变,
但是根据目前的中国所面临的金融风险与社会舆论压力,将房地产价格与供求关系调控至社会可容忍的范围之内,是政府发展房地产市场的前提。
而从目前的形势看,这种调控会持续相当长的一段时间;与此同时,一旦目前政策达不到调控预期,会有更严厉的政策出台,直至目的达到。
形式严峻,楼市“成熊”已成定局,结构调整带来的将是大量淘汰
2010年市场环境
政策困境
2008年底,金融危机
普通住宅类项目价格大跌,
而高端楼盘,影响相对较小,
2010年,政府调控
高端项目还能像以前一样保持高姿态吗……
2010年市场环境
高端市场政策调整后销售情况对比
【仁恒海河广场】
4月成交套数:41
4月成交均价:22251
新政后日均来电量:10组,减少50%
新政后日均来放量:3-4组
新政后成交情况:由于目前一期余房所剩无几,成交较少
目前均价:7>26000
优惠情况:未定
目前在售房源类型:目前无房源,新推户型为50-90㎡一室和两室
客户意向反馈:目前处于二期集中蓄水期,由于新政,客户观望情绪较浓,认为开发商现在是硬撑,年底肯定会大幅度降价,客户积累情况不乐观;
【环球金融中心】
4月成交套数:34
4月成交均价:30230
新政后日均来电量:2-4组
新政后日均来放量:3组
新政后成交情况:仅