文档介绍：易居2008年青岛卓越·蔚蓝群岛营销建议书
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项目分析与理解呈现>>>
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一、易居中国对卓越·蔚蓝群岛企划的理解
感谢发展商为我们提供本次研究与企划创作的机会,这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。从某种意义上而言,我们的企划与创意实践是城市开发性质的,同时也是一项市场引领与创造性工作。正因为此,将使我们有可能获取项目的核心价值而为营销创造先机…
写在前面
我们理解这是卓越集团在青岛投资开发的首个项目,并为卓越集团在青岛连续开发项目做好准备。
我们理解这一项目必须承担卓越集团品牌名誉、市场名誉的双效建立目标。
我们理解目前首要解决的是在全球金融危机、全国楼市低迷、投资者、消费者信心不足等逆境下实现销售突破。
从这一意义上讲,参与其中的易居中国团队,亦为荣誉与价值而来。
我们的理解
企划焦点
所有的研究与企划均将集中为一个焦点:
怎样的能量可以支撑160万平方米卓越·蔚蓝群岛项目的成功营销?
或者说,
什么是卓越·蔚蓝群岛让人们非买不可的理由?
城市化与房地产开发,就是为了达成人类对两个根本需求的满足:方向感与归宿感。
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我们的判断是:
项目必须是一个个性魅力风尚、有品味与品质楼盘,体现160万平米世界级顶级私属群岛生活形象.
以人文并注重健康、格调的现代生活愿景为诉求,以此建立起独特的形象与沟通语境,从而以个盘价值战略战胜同质化区域竞争,使卓越·蔚蓝群岛脱颖而出。
企划核心——寻找个性制造向往……
项目并非是简单建造房子,亦非城阳地区所增加的一座楼盘,而是为面向世界的青岛而建造的一种比肩世界的,富有浪漫/格调的优雅/ 尊贵/健康/高尚的现代生活方式,并以此获得项目的独特个性价值。
以这个定义应用于市场,我们的战略将是:
个性价值的了解
比肩世界的生活方式,新生活的缔造者。
二、开始企划之旅
如果有一天,生活可以变成另外一种模样,那一定是因为我们改变了看待她的角度。
继续按照以往的营销思路运作,继续对项目“口号式、概念化、空洞化”的诉求,或许也能凭借良好的市场基础,获得较好的销售利润。
但是
如果
卓越集团显然具有更高的理想。
希望能卖更高的价钱!
希望能为项目赢得更多的荣誉!
希望为项目品牌、甚至企业品牌的建立立下汗马功劳!!
因此
项目营销必须在目前的基础上有根本性突破!
可是
在青岛,
卓越·蔚蓝群岛品牌相较于青岛现有项目品牌,
时间的积淀不够长(2006年入市),
行业内的支撑不够强大,
一期忠诚消费群的培养有待加强,
……
如何建立卓越蔚蓝群岛品牌的力量?
如何在逆境下实现销售突围?
卓越蔚蓝群岛存在的问题一
物理属性汇总一:辉煌之下的隐患:四有+四无+四不
四有
四无
四不
有知名度
有高度
有硬件
有环境
无美誉度
无深度
无细节
无人文
别墅不够别
深度不够深
胆子不够大
定位不够清
物理属性汇总二:问题与矛盾的焦点
产品是主要矛盾,营销是次要矛盾
产品是营销的支撑点,没有好的题材,营销是无根之木,只能停留在“高举高打”的粗放式层面上。
因此,我们重点应该在产品品质和价值创造上进行深入挖掘,做出一个让客户产生从未有过的内心震撼、从而甘愿被俘虏、主动臣服的经典产品。在好产品的基础上,营销水到渠成。
卓越蔚蓝群岛存在的问题二
卓越蔚蓝群岛存在的问题三
物理属性汇总:
整体战略思路的空洞
整体营销定位的问题:高度不高,深度不深。
对策:塑造城市向北,生活向卓越
高举世界级顶级私属群岛旗帜
打造史诗级生活圈(比肩世界级生活方式),建立完善的多重景观生态示范区
营销战略不能仅停留在概念上、口号上,(160万,群岛生活)
应重视战略与战术的运用,特别是不同类型物业针对性的战术策略。
对策:战术上,外部造势造景内部造人气
不同产品有节奏针对性的推案
菜单式精装修而且可以进行施工监理服务
增加教育配套(尽快落实)
商业、物业配套示范区展现(医疗,小超市)
卓越蔚蓝群岛存在的问题四
物理属性汇总:
销售与策划的焦点
系统创新与执行力不完善:
对策:观念先行,拉阔全国营销视野
销售与策划应无缝对接
营销工作应立体和多元,改变以往的“坐销”
而是“坐销+行销”手法
后期营销将在深刻理解产品的基础上,从策划、推广、销售三个环节上重点突破,而这,正是易居