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摘要西南交通大学硕士研究生学位论文网络的快速发展已经为广告发展提供了广阔的发展前景,网络广告作为一种新兴的媒体形式,有着传统媒体无法比拟的优势,但是,网络广告回避现象也严重影响到了网络广告效果的发挥。了解影响网络广告回避反应的因素之所在,并采取相应的措施加以解决已成为当务之急。本研究从分析现实网络广告发展状况入手,引出其中存在的网络广告回避现象,并进一步转化为本研究的主要问题,在此基础上提出本研究的目的和内容:接着对国内外相关文献进行了整理和回顾,归纳出传统广告回避反应、网络广告回避反应的相关研究,总结出现有研究存在的不足,找到本研究的切入点;再接着结合相关研究和本研究的实际背景情况,对研究中涉及的相关变量间关系进行提炼,得到本文的假设关系模型;之后通过文献研究、预调研和正式问卷调研,获得了原始数据,并通过统计分析软件对研究假设进行分析论证,根据分析结果对原有假设进行了相应的修改;最后对实证分析的结果进行总结,在此基础上提出建议和管理启示,并在最后指出本关键词网络广告;受众;回避反应第研究局限和未来研究方向。
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第滦髀选题背景西南交通大学硕士研究生学位论文信息学上把发出信息的对象称为信源,信息在传播时所依靠的媒介被称为信道,信息到达的终点被称为信宿。简单地说,信息传播过程就是信息从信源发出,经过信道传播,到达信宿的过程。在当今这个信息时代,广告已逐渐成为商家与消费者信息传递的重要手段。广告可以唤起消费者的潜在需要,可以促使消费者产生购买愿望,并进而引发购买动机;广告可以提供有关商品或服务的信息,并进一步引发购买物品或服务的行为;广告可以树立品牌效应,以维持消费者对品牌或企业的忠诚,因此,广告信息传播对商家来说至关重要,广告媒体形式的演变也始终伴随着社会科学技术的发展,从最初的印刷品广告,到接下来的广播广告,到后来的电视广告,再到后来的网络广告,广告与消费者的日常生活联系越来越紧密,广告对消费者决策的影响力也越来越大。网络作为一种新兴的媒体形式,其到达万人的受众量,仅用了年时间,与之相对应的是,电视用了年,收音机用了年。网络所具有的信息容量大、表现形式丰富、互动性强等优势,是传统媒体形式无法比拟的。随着计算机、通信技术的不断发展,网络广告必将成为未来广告的一大主体形式。而近年来的中国网络广告市场规模也增长得十分迅速,据市场调研机构⒉嫉摹晖绻愀媸谐》#暝龀ち%,是年的倍,;而到年,这个数字预计将达到谠!这些数字无疑反映出了网络广告市场规模的强劲发展势头,然而,令人担忧的是,网络广告的实际效果却不容乐观,受众对它的认同度还并不理想。年路械囊淮瓮镜鞑橄允荆サ耐袢衔8鞔笸镜耐络广告干扰了他们正常的信息阅读,并表示出反感;另据中国互联网络信息中心月发布的第次《中国互联网络发展状况统计报告》,用户在互联网上获取信息最常用的方法中,网页上的网络广告所占比例最少,仅为%;在该机构最新发布的第次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示,在询问用户对互联网最反感的方面时,选择弹出式广告/≡裢绮《镜挠没П壤
研究问题的提出西南交通大学硕士研究生学位论文第由此我们可以看出,广告主商家对网络广告的热衷与消费者的冷淡形成了鲜明的对比,网络广告所具有的强大优势与其产生的实际广告效果也存在着很大的落差。事实上,只要受众愿意,利用上网助手等技术,就可以非常方便地对网络广告进行拦截,因此,只有从受众方面,考虑网络广告信息传播对其心理造成的影响入手,才可能从根本上找到造成网络广告回避现象的真正原因,才可能通过采取相应的措施来解决这一问题,这也是本研究探讨的初衷。早在世纪,广告研究者就开始了广告对消费者影响机制的研究,迄今为止已经形成了一系列的影响模式,主要的模式如表卜未知一知晓一理解一好感一欲求一行动注意一了解一态度一意向一购买注意一传播一信服表中的任何一种模式,都描述了从受众接触广告到广告对受众消费决策产生作用所经历的一系列过程,虽然其间具体的过程会有所差异,最终造成注意一兴趣一欲望一行动注意一理解一接受未知一知晓一了解一信服一行动知晓一了解一喜欢一偏好一信服一购买知晓一兴趣一评价一试用一采用初步淦一情绪一行动知晓一接受一偏好一兴趣一购买传达可能性一注意一认知一行为一固定接受一偏好一坚持暴露一注意一记忆一态度改变一购买态度一了解一重要一差异一催化作用注意一兴趣一欲望一信服一行动注意一认知