文档介绍：市场营销学第七章市场营销调研与预测(中国劳动关系学院)
第七章市场营销调研
与预测
Ch07 市场营销调研与预测
三菱重工的营销情报(1)
11>.1964年《中国画报》封面一张照片,大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽,身穿厚棉袄,顶着鹅毛大雪,手握钻机刹把,眺望远方,在他的背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。
,《人民中国》杂志撰文,以王进喜为代表的中国工人阶级,为粉碎国外反动势力对我国经济封锁和石油禁运,在极端情况下,发扬“一不怕苦,二不怕死”的精神,抢时间、争速度,不等马拉车拖,硬是用肩膀将几吨重采油设备扛到了工地上。
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三菱重工的营销情报(2)
,《人民日报》报道了全国人民代表大会开幕的消息,其中提到王进喜光荣出席了大会。
。
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第七章市场营销调研与预测
第一节市场营销信息系统
第二节市场营销调研
第三节问卷设计
第四节市场需求的测量与预测
本章结构提示
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第一节市场营销信息系统
一、信息含义
二、营销信息系统及其特点
三、营销信息系统的构成
四、理想的市场营销信息系统
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一、信息的含义
从认识论的角度说,信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
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二、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统(Marketing information system,MIS)是由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。
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三、营销信息系统的构成
营销
经理
分析
计划
执行
控制
营销
环境
目标市场
营销渠道
竞争者
公众
宏观环境因素
营销决策与沟通
评估
信息
需求
分配
信息
信息开发
内部
报告
营销
调研
决策
分析
营销
情报
营销信息系统
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(一)内部报告系统:
又称内部会计、销售系统。
:产品系列、区域、顾客、销售额、市场占有率。
:生产---存货—销售。
:定价时重要参考。
:销售利润表、销售费用。
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(二)营销情报系统
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(三)营销研究系统
:
:营销组合变动后,对销售影响;
:评估新产品,研究产品生命周期,比较本企业产品与其他产品的质量差异;
:中间商状况、零售网点分布、消费者对中间商的评价;
:影响价格的因素、新产品价格水平、消费者对价格的反应程度、替代品价格高低;
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(四)营销分析系统
:
:
:(1)描述性
(2)决策模型
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四、理想的市场营销信息系统
能向各级管理人员提供所必需的信息。
能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。
能满足管理人员对所需信息的时限要求。
能提供各种形式的信息。
能向管理人员提供易于理解的最新信息。
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五、营销信息系统的构建(1)
(一)总体市场环境系统
1、人口统计信息:中国10年一次,近4年参考意义较大,出版晚两年,只剩两年“有效期”;
2、经济景气:中国经济景气研究中心,国务院发展研究中心等,本行业和上下游;
3、生活形态:传媒大学;AC 尼尔森《消费行为与生活形态年鉴》
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五、营销信息系统的构建(2)
(二)经营环境信息系统
1、消费者购买行为模式:家庭出身,个人所处生命周期等;外调:宝洁信息收集费大约占销售额5%;
2、渠道:AC尼尔森等;
3、对手:销售人员定期收集
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五、营销信息系统的构建(3)
(三)内部市场营销信息系统
1、自己收集;
2、委托;
3、顾客资料库
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第二节市场营销调研
一、营销调研的含义
二、营销调研的步骤
三、营销调研的方法
四、调研报告撰写
案例
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一、营销调研的含义
市场营销