文档介绍：第五章广告创意
一、教学目的与要求
掌握广告创意的内涵
了解广告创意产生的过程
熟知广告创意的思考方法
理解广告创意能力的培养
二、授课课时:6学时
第一节广告创意的涵义
一、创意
从字面上来理解,创意可以有两层意思。作为一个名词,创意是指具有创新的意识、思想、点子;作为一个动词,创意是指创造性的思维活动过程。
巴瑞多在《人与社会》中的观点
巴瑞多认为人主要分为两种类型:一种是出租者类型(renter),他们多是股东,依靠固定收入即股息维持生计;一种是投机者类型(speculator),或者称为冒险者(重建者)。
出租者类型的人一般作风保守,做法老套,稳扎稳打,不愿冒险,凡事墨守成规,心甘情愿接受投机者类型的人操纵,没有想象力,属于保守型。而投机者类型的人,喜爱冒险,反对因循守旧,是经常全神贯注于新的组合的可能性的一种人。
投机者类型的人充满胆略,不安现状,勇于创新和突破,在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合,这种组合,巴瑞多认为是一种创意,他们具有“创意的特质”。
这种把组合称之为创意的理论,后人称为巴瑞多理论。
詹姆斯·韦伯·扬(Jallies Webb Young)在总结巴瑞多的理论后也明确提出:创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力,实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。
创意并不是特指广告创意。文艺创作有创意问题,公共关系活动有创意问题,科学研究有创意问题,企业经营也有创意问题,等等。
二、广告创意
创意体现在广告创作活动中,就是广告创意。
从广义上理解,广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况,根据广告目标的要求,把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。
从狭义上看,广告创意即指广告创作活动,指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”,都有创意的含义,即指以上的意思。
广告创意(Ideas),就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动,是为了达到广告目的,对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。
创意是广告的灵魂,是“将广告赋予精神和生命”的活动。
--威廉·伯恩巴克
第二节广告创意产生的过程
一、广告创意的产生过程
(一)潜影淡出
(二)焦点扩散
(三)整合解析
(四)去芜存精